Красноярские финансисты обсудили тенденции в рекламе банковских продуктов
18 марта, портал Финансист и тележурнал Дела пригласили в ресторан Европа представителей банков, активно действующих на территории Красноярского края. В рамках делового завтрака собравшиеся планировали поговорить о тенденциях в банковской рекламе, наблюдаемых в последние полтора года и об эффективности рекламы в интернете и на телевидении. Однако, как всегда показывает практика, ставить рамки для острых умов достаточно сложно. Модераторам беседы Владимиру Перекотию (Дела) и Анастасии Потёкиной (Финансист) достаточно было закинуть небольшую удочку-вступление о том, что же меняется сегодня, как разгорелась жаркая дискуссия, затрагивающая и вполне глобальные темы. Несколько важных моментов отметим далее.
Нынче определять эффективность вложений в различные рекламные каналы приходится чётче, чем до кризиса, во-первых, достаточно жёстко в момент разгара кризиса были урезаны те самые рекламные бюджеты, во-вторых, каждый рубль теперь должен работать в 10 раз эффективней, нежели раньше. С этим фактом согласились все присутствующие. Оксана Федорец, заместитель директора красноярского филиала МДМ банка, отметила, что все вновь приходящие клиенты их банка физические лица подвергаются небольшому анкетированию, результаты которого строго анализируются и потом применяются непосредственно в планировании. По словам госпожи Федорец, МДМ Банк уже успел оценить эффективность Интернета, как канала и связи, и продаж, и рекламы. Поддержали коллегу и Алексей Мелентьев, руководитель красноярского филиала ЗАО Райффайзенбанк с Алексеем Чепкасовым, директором представительства БКС Банка в Красноярске: рекламные бюджеты их компаний давно содержат строку интернет. Отметим, позиции наших экспертов подтверждают результаты анализа рекламного рынка за прошлый год, когда только сектор интернет показал рост, причём значительный.
10-15 лет назад, отметил, как опытный гуру рекламы, Владимир Перекотий, каждый банк хотел прежде всего позиционироваться в умах и сердцах потребителей, как надёжная и устойчивая структура. Нынче же тенденция абсолютно другая, выразил мнение Антон Никеров, начальник сектора общественных связей Восточно-Сибирского банка Сбербанка России: Сегодня потребители нуждаются в банке простом, понятном и доступном, на первое место выходит технологичность, сервисы, круглосуточная доступность услуг.
Кроме того, сегодня, отметили собравшиеся, только гиганты отрасли могут позволить себе так называемую имиджевую рекламу (тут не обошлось без обсуждения запомнившейся всем рекламной кампании Альфа-Банка со слоганом Честным быть выгодным). Банки в большинстве своём перешли на рекламу конкретных продуктов, услуг.
Правда, во многом размещение рекламы продуктов, к примеру, вкладов или кредитов, сейчас затруднено из-за достаточно жёстких норм законодательства, предписывающих чёткое указание всех условий по продукту, и постоянной сменой тарифной политики, которая наблюдалась в последний год практически у всех финансовых структур. То есть, например, рекламист банка запланировал выход макета в ежемесячнике, макет согласован, подписан, уходит в печать. И за те несколько дней, пока журнал печатается, меняется ставка рефинансирования, меняется ставка по рекламируемому вкладу и, пожалуйста, выходит информация, не соответствующая действительности, устаревшая. Так что сегодня, помимо учёта рейтингов рекламных каналов, целевых групп и т.п., банковские маркетологи также много времени посвящают точному планированию по дозированию информации, содержащейся в рекламных сообщениях.
Однако, при упоминании коллегами словосочетания целевая аудитория Глеб Громков, руководитель отдела рекламы банка КЕДР, отметил, что сегодня в принципе нельзя говорить о какой-то целевой аудитории в отношении банка, так как банки становятся финансовыми супермаркетами, предлагающими максимально полный набор услуг.
Разговор достаточно быстро вошёл в зону, волнующую каждого из присутствующих, как в профессиональном смысле, так и в личном проблема потребления. Насколько сильно повлияла на развитие кризиса политика банков в части кредитования? Ипотека вред или добро? И когда русские люди научатся считать и планировать бюджеты на долгий срок темы острые. Каждая из них уже была и ещё не раз будет обсуждаться, освещаться и описываться.
Алексей Мелентьев отметил: Что есть кризис как не списание плохих инвестиций? Наше общество просто взрослеет, идёт ломка психологии.
С ним не согласился Алексей Чепкасов: Я сравниваю 98 год и нынешний кризис. Ситуации идентичные, зеркальные. Даже люди одни и те же. Просто когда приходят жирные годы, мы забываем о накоплении, живём одним днём, кредитуемся.
В этот момент дискуссия достигла своего апогея, так как всплыл термин финансовая безграмотность и модератором был задан прямой вопрос аудитории: А не выгодна ли она, та самая пресловутая, банкам?
Татьяна Коротцева, руководитель ККО Городского Ипотечного Банка в Красноярске: Нет, не выгодна. Проблема финансовой безграмотности существует, она нисколько не преувеличена. У потребителей есть страх перед банками, не сформировано понимание, а также умение выбрать максимально выгодный продукт. Большинство просто не в состоянии воспользоваться полным спектром предложений.
По мнению Алексея Чепкасова, сегодня лучше работает реклама, которая побуждает к действию. Однако, Мария Кедринская, руководитель направления Красноярского филиала Связь Банка рассказала о своём наблюдении: Раньше большая часть рекламных сообщений была направлена на потребителя активного. Сегодня формируется категория потребитель ленивый, к которому подходят по принципу лежи, сиди, заказывай, покупай и тебе всё принесут.
Потребительское общество меняется. Технический прогресс не стоит на месте. Конкуренция в банковской сфере усиливается постоянно (напомним, на сегодняшний день, только на территории Красноярска представлено в том или ином виде 66 финансово-кредитных организаций). Люди, принимающие решения о том, как, где и, главное, зачем, продвигать свой банк, обязаны оценивать огромный поток информации, учитывать чужие стереотипы и менять их. Поэтому, организаторы делового завтрака скромно надеются, что хоть немного помогли своим коллегам в этом нелёгком деле.