. Особенности сегментации корпоративных клиентов телекоммуникационного рынка
Особенности сегментации корпоративных клиентов телекоммуникационного рынка

Особенности сегментации корпоративных клиентов телекоммуникационного рынка

Рудская, Е. Н. Особенности сегментации корпоративных клиентов телекоммуникационного рынка / Е. Н. Рудская, О. В. Бондаренко. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2015. — № 24 (104). — С. 558-567. — URL: https://moluch.ru/archive/104/24222/ (дата обращения: 17.06.2022).

Растущая глобализация экономической жизни человечества и увеличивающаяся роль инновационных технологий существенно повысили значение информации как фактора обеспечения конкурентоспособности. Телекоммуникации стали интегральной частью бизнеса, обеспечивающей обмен потоками информации и принятие деловых решений. Объем информации, передаваемой через телекоммуникационную инфраструктуру, удваивается в мире каждые 2–3 года. Значение связи на уровне компаний и в мировой экономике растёт. В процессе экономического развития активное использование телекоммуникационных технологий сопровождает переход к так называемому информационному обществу, когда информация становится важнейшим экономическим ресурсом. Активное развитие рынка телекоммуникаций сегодня является необходимым условием экономического прогресса.

Рынок телекоммуникационных систем за период 2010–2013гг. претерпевал стремительные изменения: в этот период наметилась устойчивая тенденция снижения интереса к фиксированной телефонии и значительно выросла глубина проникновения услуг мобильной связи. При этом произошел качественный рост абонентских устройств, что расширило ассортимент услуг, потребляемых каждым устройством. В целом динамика объема рынка услуг связи в России положительна, что отражает рис. 1.

Рис. 1. Объем услуг связи, оказанных населению, млрд. руб. [1]

По оценке «ГидМаркет», потенциальная ёмкость рынка выше, как минимум, на 5 %, от объёма рынка на сегодняшний день. Специфика отрасли такова, что потенциальные возможности рынка расширяются параллельно с постоянным и непрерывным развитием технологий и ростом номенклатуры услуг. [2]

Объемы предоставления услуг подвижной (мобильной) связи согласно рис. 2 по итогам 2013 г. более чем в 3 раза превышали объемы основных конкурентов: стационарной телефонии и документальной связи.

Рис. 2. Объем услуг связи, оказанных населению, млрд. руб. [1]

Отчетность фиксирует, что в последние 3 года ежегодно в России число абонентов фиксированной телефонии сокращается на 0,8–1 млн. человек, при этом трафик междугородних и международных звонков продолжает «мигрировать» в сети операторов сотовой связи. [2]

Абонентская база сотовых операторов делится на следующие основные сегменты (по источнику финансирования): B2C и B2B. Это означает, что потребление услуг рынка телекоммуникационных систем осуществляется основными видами потребителей: населением и юридическими лицами.

Рассматривать эти группы потребителей следует отдельно, так как они имеют разные потребительские предпочтения. Реализация услуг населению приносит операторам более 55 % выручки. Рассмотрим на рис. 3 динамику потребления услуг связи населением и детализацию по основным сегментам потребления.

Рис. 3. Объем услуг подвижной радиотелефонной связи по сегментам бизнеса, млрд. руб. [1]

Сегмент В2С является основным потребителем услуг подвижной связи, а сектор В2В является потребителем всех услуг связи. Однако крупный бизнес использует единичные услуги, так как обладает собственной, развитой в достаточной мере и обслуживающей потребности инфраструктурой. Мелкий и средний бизнес проявляет интерес к пакетным предложениям и «облачным технологиям» в силу того, что у этого сегмента нет ни компетенций, ни ресурсов, ни подготовки для самостоятельной интеграции софтверных продуктов и телеком-составляющей. [2]

Ведущие операторы рынка связи, предоставляющие мобильные услуги, признают, что одним из основных драйверов роста мобильного рынка России становится мобильный Интернет. Продолжается стремительный рост проникновения мобильных устройств, подключенных к сети Интернет, таких как смартфоны и планшеты. Именно рост проникновения таких абонентских устройств в сочетании с активным развертыванием сетей четвертого поколения LTE(буквально с англ.Long-Term Evolution — долговременный стандарт беспроводной высокоскоростной передачи данных для мобильных телефонов и других терминалов, работающих с данными) стал драйвером роста потребления услуг передачи данных в 2013 году.

Компании могут в течение продолжительного количества времени эффективно продавать свою стандартную продукцию или специальные услуги, не имея при этом точного определения своих целевых сегментов. Однако постепенно после насыщения рынка несегментированное продвижение продукта становится малоэффективным и экономически необоснованным, а у производителей начинается формироваться потребность в более детальном знании потребительских сегментов. Сегментированное предложение, основанное на основательном знании потребностей и специфики потребительских сегментов, имеет практически неисчерпаемый ресурс.

Рынок B2C в последнее годы насыщен и соответственно происходит замедление прироста подключений к мобильным операторам, однако рынок B2B сейчас находится в стадии развития. Именно поэтому важно рассмотреть этот рынок и определить особенности сегментации корпоративных клиентов.

Сегментация корпоративных клиентов отличается от сегментирования клиентов рынка B2C тем, что целевой аудиторией рынка являются всегда юридические лица, которые при выборе товаров в большинстве случаев используют совершенно иные критерии выбора необходимых товаров, кроме того они совсем иначе принимают решения о покупке необходимого товара.

Можно сегментировать корпоративный рынок по следующим критериям, представленным в таблице 1:

Критерии сегментации клиентов на корпоративном рынке [3]

Критерии сегментации

Расшифровка

Выделенный размер корпоративных покупателей на рынке

  • Соотношение 20:80 Парето означает, что 20 % покупателей обеспечат предприятию 80 % прибыли. При такой ситуации на рынке необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.
  • Соотношение 80:20 Парето означает, что 80 % покупателей обеспечат предприятию 20 % прибыли. Данная ситуация говорит, что наблюдается высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Это означает, что крупные покупатели не могут быть сегментированы, с ними должен быть проработан индивидуальный маркетинг.

Прогнозируемый потенциал роста компании покупателей и/или их целевых рынков.

Сегментация происходит на основе деления потребителей по категориям A, B, C, D (критерием деления может быть ЖЦТ, потребности целевой аудитории, инновационные технологии и предлагаемый товар).

Сегментация крупных промышленных рынков с использованием государственной/ международной стандартной классификации отраслей производства

SIC (Standard Industry Classification), ОКП (Общероссийский классификатор предприятий). Основные примеры сегментации по коду:

  •        услуги по осуществляемой поставке;
  •        разработка производимого товара;
  •        темы выпускаемых рекламных сообщений и каналы их распространения;
  •        подготовка новых торговых кадров;
  •        организация и обеспечение работы торговых агентов.

Сегментация по способу совершения закупок.

  • Централизованные и децентрализованные закупки.
  • По выделяемой искомой выгоде покупку (не обращая внимание на характеристику товара), например, при выборе сотового оператора: быстрота соединения; цена/качество; простота тарифа; имидж; личный кабинет.
  • По чувствительности к способам сбыта товара.
  • По чувствительности к использованию торговых СМИ.
  • По описанию процедур и алгоритмов закупки.

Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки).

Закупка через агентов-закупок, закупочные центры, дилерская сеть.

Чувствительность к принятой цене

  • закрытые торговые площадки;
  • соотношение цена/качество;
  • значимость расходов;
  • экономические обстоятельства покупки;
  • простота покупки товара-заменителя.

Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке

  • осведомлены, но серьезно не рассматривали товар;
  • осведомлены, но им недоступны каналы продажи товара и информации;
  • не осведомлены о предлагаемом товаре / марке;
  • осведомлены, но не любят рисковать;
  • осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве товара;
  • осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке товара;
  • пробовали, но недовольны покупкой;
  • пробовали, но им невыгодно покупать товар;
  • осведомлены, но отказались из-за очень высокой цены товара;
  • ранее использовали товар, но больше им не нужен.

По размеру бизнеса

  • малый
  • средний
  • крупный

Эксперты в области маркетинга считают, что при выборе наиболее перспективных сегментов необходимо учитывать следующие советы:

                    выходить на самые перспективные сегменты, например, на рынки, которые способны обеспечить большой объем продаж продукции компании и имеющие стабильно высокие темпы прироста;

                    концентрироваться, прежде всего, на таких сегментах, в которых есть неудовлетворенный спрос потребителей и возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос;

Для выделения особенностей сегментирования корпоративных клиентов рассмотрим тарифные планы основных операторов рынка телекоммуникационных систем России детально, по основным сегментам рынка.

В последнее время в России наметилась тенденция развития пакетных предложений сотовых операторов с фиксированным количеством минут,SMS и Интернета.

Для сравнения корпоративных тарифных планов без ежемесячной абонентской платы проанализируем в таблице 2 всех сотовых операторов «Большой четверки» (Билайн, МТС, Мегафон, Tele2). [5]

Сравнение тарифов с отключенной опцией «Ежемесячная абонентская плата» [5]

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎