«Фуфломицины» и реклама лекарств глазами маркетолога
Один из законов рынка гласит: «Спрос рождает предложение». Поэтому обилие лекарственных и якобы лекарственных средств – это всего лишь ответ на потребности общества.
Наши потребности давно изучены маркетологами так же, как и изучены наши ценности и болевые точки. Мы покупаем не товар, а те блага, которые получим от использования данного товара, удовлетворив свою потребность. Мы покупаем не книги, а знания; не машину, а удобство передвижения; не средство для похудания, а внимание со стороны противоположного пола; не лекарства, а здоровье и т.д.
С ростом благосостояния и удовлетворением самых примитивных (базовых) потребностей – в еде, питье, сне, одежде и т.д. – у нас возникают потребности более высокого уровня. Например, теперь уже, покупая автомобиль, мы захотим «управлять мечтой», «управлять реальностью», «превосходить ожидания», «быть выше» и чувствовать «бунтующую страсть» (это рекламные слоганы) и т.д. Отсюда готовность людей платить за бренд, дающий статус (не смотря даже на то, что иногда реальные технические характеристики и потребительские качества разрекламированного автомобиля бывают хуже, чем у другого, находящегося в более низкой ценовой категории).
Наши потребности бывают и не совсем нашими, просто нам их искусно навязывают. Иногда, чтобы продать некий товар/услугу, потребность создают и закрепляют в наших головах путем самых разнообразных методов продвижения. Вот наглядный пример: нам внушили, что атрибут настоящей женственности – это идеально гладкая кожа ног, такая, чтобы пёрышко или шёлковый платок свободно скользил по поднятой ноге (т.е. в направлении против роста волос). Вспомнили рекламу? Отлично! В итоге милые дамы стали от волос избавляться (даже те, у кого с гормонами всё в порядке). Посмотрите, какое появилось разнообразие дорогостоящих методов, средств и аппаратов для депиляции и эпиляции, для ухода за кожей, для защиты от раздражений, для лечения раздражения и т.д. и т.п. Сколько денег ежегодно теперь на это тратится?
Аналогичные ситуации легко найти и в медицинской сфере.
Пример статусности: эксклюзивные препараты, биологически активные добавки, методики «для избранных»; лечение у «светил медицины», к которым едва ли не министры ходят; покупка широко рекламируемых лекарств (с переплатой за бренд) и т.д.
Пример искусственного создания потребности: чтобы продавать тонны «лекарств от дисбактериоза» надо было придумать, что дисбактериоз – это болезнь и самостоятельный диагноз. Многие не задумываются, что какие-то лекарства «помогают» только потому, что организм – саморегулирующаяся система, которая восстанавливается не благодаря, а зачастую вопреки их приему, или независимо от него. А сколько ещё таких «заболеваний» и «диагнозов», которых нет в общемировой практике?!
А поскольку чаще всего играют на наших с вами базовых страхах и тревогах, то нервный возглас: «Надо же что-то делать!» – это волшебный ускоритель продаж лекарств и псевдолекарств.
Реклама поддерживает образ-эталон заботливой мамы/бабушки, под шумок навязывая нам дополнительные характеристики этого эталона (она должна дать именно это лекарство). Реклама позволяет даже самым робким почувствовать себя победителями (болезнь – это враг; лечение – это борьба с ним; лекарство – это оружие, которое «наносит сокрушительный удар» и «бьёт точно в цель»; а тот, кто не сидит сложа руки и принимает «правильное» средство, – победитель). Реклама рисует образы прекрасного будущего без болезни путем сравнения «до и после». Реклама создаёт эффект массовости и избранности («все умные люди давно принимают этот препарат»). Реклама приводит в пример знаменитостей, которые «уж точно покупают только самое лучшее и действенное». И т.д.
Нас порой очень злит, что реклама бывает излишне навязчивой. Но не вспоминаем ли мы её подсознательно, когда заболеваем или приходим в аптеку? Из 10 лекарств «от кашля» не купим ли мы именно АМБРОБЕНЕ, например, только потому, что в голове будут крутиться слова из надоедливой песенки «…он бронхи очищает, мокроту разжижает… АМБРОБЕНЕ – средство из Германии», АМБРОБЕНЕ – жить без кашля – правильней!»?
А как сыграли на руку производителям противовирусных средств ситуации, когда во время или в предвкушении эпидемий гриппа одни из первых лиц России и Украины лично объезжали аптеки, проверяя цены и наличие в них конкретных называемых вслух (!) препаратов, или лично же встречая самолеты с лекарствами! Как следствие – всплеск продаж лекарственных средств (не всегда с доказанной эффективностью) и бесконтрольное их применение (в том числе и препаратов, имеющих строгие показания и существенные побочные эффекты).
Это очень большая проблема – то, что мы «сами с усами». Мы сами ставим себе диагнозы и сами назначаем лечение. Нам не нужен врач, мы лучше спросим у знакомых, друзей или работников аптек. Многие из наших врачей застряли в Советском Союзе и не помнят, когда последний раз повышали квалификацию.
Опыт и исследования зарубежных стран для нас мало что значат. Мы кричим, что они (как там у Задорнова?) «ну тупы-ы-ы-ы-е!» или «что русскому хорошо, то немцу смерть!». Но встречается и обратная ситуация, когда стОит только сказать, что это импортное лекарство, сделано в той же Германии, например, как одно только это открывает безграничный кредит доверия покупателей.
Нас не пугает то, что в организме действует закон отрицательной обратной связи: принимая извне необоснованно гормоны, ферменты и т.п., мы добьемся того, что организм будет их производить намного меньше (или вообще перестанет), создав зависимость от внешнего источника. Мы совершенно не задумываемся над тем, что чрезмерное вмешательство в иммунитет может привести к его серьезному сбою только из-за нашей привычки всё доводить до стерильности или постоянно лекарственно помогать организму справиться с пустяковым насморком.
А главная беда в том, что мы, как разбойники из мультфильма «Бременские музыканты»: «Не желаем жить по-другому! Не желаем жить – эх! – по-другому!». Не желаем менять образ жизни, здраво мыслить, повышать уровень своих знаний и нести ответственность за принятые решения. Нам проще съесть волшебную таблетку или выпить сказочно вкусный и полезный кефирчик, которые нам заботливо расписали во всех красках в рекламе с применением технологии мифодизайна. [Мифодизайн работает с современными социальными мифами, которые представляют собой условно истинное доверительное высказывание].
Мы сами даём сигнал окружающему миру, что на рынке лекарственных средств и продуктов питания есть огромные свободные ниши – только производи соответствующие препараты и рекламируй их поактивнее! Какая доказательная медицина?! Какие достоверные исследования?! Нам бы для галочки, нам бы побыстрее удовлетворить свою потребность в лечении.
В связи с этим хочется сказать отдельно о препаратах с недоказанной эффективностью, именуемых часто «фуфломицинами» или плацебо. [Плацебо – вещество без явных лечебных свойств, используемое в качестве лекарственного средства, лечебный эффект которого связан с верой самого пациента в действенность препарата].
На сайтах доктора Комаровского, Русского медицинского сервера, Общества специалистов доказательной медицины и др. (я уж не говорю про Всемирную Организацию Здравоохранения) многократно говорилось про такие «пустышки», эффект от применения которых ничтожен (особенно, если сравнить его с их ценой). Например, о противовирусной терапии можно почитать здесь.
Но как всё-таки заманчиво! Выпил таблеточку – и клетки печени исключительно от этой самой таблеточки восстановились, сама печень стала как у младенца – можно из запоя не выходить! Проглотил капсулку – и нет дисбактериоза! Применил интерферон (только выбирай форму препарата и место введения) – и никакие ОРВИ не страшны! А уж как нам всё преподносит реклама – закачаешься!
Доходит до смешного (а скорее, страшного): препараты с недоказанной эффективностью были включены в России в «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств на 2011 г.», утвержденный распоряжением Правительства РФ! Под кодом 05AX находились «прочие противовирусные препараты»: АНАФЕРОН, АРБИДОЛ, ИНГАВИРИН, КАГОЦЕЛ и др. Они должны были быть всегда в любой аптеке, на них делался огромный госзаказ. Не смешно ли? Я не нашла в этом списке лекарств, необходимых при бронхиальной астме для моей дочки, но зато при каждом чихе нам давали бесплатно детский АНАФЕРОН или АРБИДОЛ (и сейчас многим дают). Впрочем, с 2012 г. эти «лекарства» из Перечня исключены.
Предлагаю вашему вниманию выдержки из аналитического обзора фармацевтического рынка России за октябрь 2013 г., подготовленного DSM Group.
«Объём коммерческого рынка ГЛС в октябре 2013 г. составил 43,6 млрд. руб. За 10 месяцев 2013 г. коммерческий рынок ГЛС вырос на 13,6%.» [ГЛС – готовые лекарственные средства. Коммерческий сегмент фармрынка – это аптечные продажи ГЛС и парафармацевтики без учета продаж по государственной Программе дополнительного лекарственного обеспечения]
Лидеры продаж ТОП-20 брендов ГЛС по стоимостному объему: