Системный подход к разработке сайта: почему классические веб-студии и их клиенты обречены
Если компания решила строить полноценный маркетинг в интернете, то практически ни одна из веб-студий, специализирующихся на разработке сайтов и входящих в ТОП-100, с высокой долей вероятности им в этом не поможет. И произойдет это не потому, что эти веб-студии не умеют делать технологичные сайты (разумеется, это не так), а потому что процесс, по которому они эти сайты продают и производят, в корне отличается от необходимого для бизнеса. Давайте разберемся, почему это так и что делать успешному, сложному бизнесу (интернет-магазины, промо-сайты для брендов и сайты-визитки мы не рассматриваем – там речь идет не про маркетинг и не про развитие бизнеса).
Существуют 2 истины, которые на российском рынке не понимают:
1. Сайт – это маркетинговый процесс, а не продукт, который появляется после нескольких месяцев напряженной работы веб-студии. 2. Сайт в отрыве от маркетинговой стратегии и активностей – лишь визитка (даже если сайт сложный), которая устаревает через 3-4 месяца после запуска или вовсе изначально может не попадать в цели бизнеса.
Безусловно, технические навыки при разработке сайта очень важны. Но представим, что вы взяли 10 одинаково подкованных технически веб-студий (при текущем их количестве на рынке более 1000 – это не проблема) и попросили их помочь с развитием вашего бизнеса. То есть поставили перед ними спектр маркетинговых целей и задач. Все они сразу же сфокусируются на базовом маркетинге (спросят про ваш бизнес, аудиторию, попросят заполнить бриф) и технических аспектах: прототипы, поэтапная разработка, последний язык верстки, современный дизайн.
Но веб-сайт для бизнеса – история не только о технических возможностях веб-студии, да и базового маркетинга уже давно недостаточно. Сегодня сайт – это история о сложном маркетинге, аналитике (часто этому приходится обучать самого клиента), а также о стыковке сайта с бизнесом компании и маркетинговой стратегией (другими маркетинговыми активностями). Это значит, что, если веб-студия/агентство делает сайт и «уходит в сторону», а все дальнейшие маркетинговые и аналитические активности делают другие подрядчики – это сразу 100% провал проекта.
На рисунке четко видно, как работы по сайту вплетены в большой системный план по маркетинговым активностям компании, автоматизации отдела продаж, разнообразным интернет-каналам и офлайн-активностям. Сайт – это лишь часть интернет-маркетингового процесса. Более того, согласно стратегии электронного маркетинга, периодически оказывается, что нужно делать несколько сайтов, отдельных страниц или же вообще работать без сайта, обходясь площадками в социальных медиа.
Чтобы вы поняли, насколько сложные задачи могут стоять перед клиентом, приведу пример целей лишь верхнего уровня (каждая из таких целей дробится еще на 3-5-7 подцелей) по одному из наших проектов:
I. B2C цели:- 1. Помочь выбрать продукт согласно отработанной книге продаж.
- 2. Максимально удобные продажи через сеть дилеров.
- 3. Максимальная визуализация (отделки и рисунки, посмотреть в собственном или готовом интерьере, разрезы, раскладки начинок и так далее).
- 4. Информирование и обучение всем тонкостям продукции.
- 5. Донесение актуального позиционирования компании.
- 1. Искать новых дилеров.
- 2. Дать возможность торговым точкам использовать сайт в качестве инструмента удобных продаж в фирменных торговых точках (искать по артикулу).
- 3. Централизованно собирать и распределять заказы по дилерской сети на территории России.
- 1. Возможность поделиться подобранным продуктом.
- 2. Возможность рекомендовать продукт.
- 1. Сбор обратной связи через специальную форму;
- 2. Анализ фильтров в каталоге для изучения потребительских предпочтений на больших выборках.
Понятно, что одной лишь разработкой сайта, какой бы высококлассной она не была, все эти цели не закрыть. Вот здесь мы и подобрались к тому, что сайт – это лишь часть (обычно – не самая крупная) маркетингового процесса вашей компании.
Важно понимать, что срок окупаемости правильного сайта-процесса – около 8-12 месяцев. Окупить дешевый сайт несколькими заказами через интернет – действительно не проблема. Но будет ли такой сайт осуществлять долгосрочный (!) прирост продаж и достигать еще каких-то целей бизнеса, кроме прямых продаж?
Сайт – это двусторонний маркетинговый процесс
Сайт – это маркетинговый процесс, протекающий, с одной стороны, внутри компании, а с другой, в интернете. Он реализует вышестоящую маркетинговую стратегию компании (в которую входят все необходимые данные о брендинге, если он есть, целях и задачах, ограничениях и так далее) и связан электронными средствами и каналами с бизнесом. Причем как из бизнеса на сайт, что очевидно, так и с сайта в бизнес, что уже не так тривиально.
Проще всего понять принцип работы сайта можно на примере фотосинтеза. Получая питательные вещества от дерева, лист растет и развивается. Причем форма этого листа у каждого дерева своя. Когда лист вырастает, он начинает получать энергию солнца и углекислый газ, отдавая в окружающее пространство кислород, а дереву – глюкозу. Получается, что лист улучшает окружающую среду и питает дерево одновременно.
Как мы заставили сайт производителя продавать продукцию силами дилеров
Сколько стоит интернет-маркетинг?
B2B: полноценный сайт или продающий одностраничник?
Важно не путать маркетинговый процесс, в котором участвует сайт в бизнесе, с процессом разработки сайта. Очень многие веб-студии подменяют эти понятия, выдавая гибкую методологию разработки (agile-подход) за маркетинг, хотя на самом деле к маркетинговому процессу компании это почти не имеет отношения.
Сайт – это постоянно меняющийся, адаптирующийся инструментарий. Давайте детальнее разбираться, как конкретно построить такой процесс.
Как разработать сайт: что для этого нужно, сколько времени занимает, сколько стоит и какие самые частые ошибки допускают
Мы с вами уже разобрались, что такого продукта/решения, как веб-сайт, не существует в природе. Буклет – это продукт, визитка – продукт, баннер – продукт, иллюстрация – тоже продукт. А сайт – это маркетинговый процесс. Что же нужно, чтоб этот процесс создать, выстроить, развивать и поддерживать?
Как и любой процесс, разработка сайта имеет вход (с начальными условиями), выход (с прогнозируемыми результатами) и управляющего процессом (ответственного). Между входом и выходом отрабатывается алгоритм конкретного процесса (разовый или циклический).
От того, что подать на вход, как отработает ответственный (студия/агентство) и что ожидаем/получаем на выходе, зависит «выхлоп» для бизнеса.
Давайте посмотрим, как процесс разработки сайта выглядит с разных сторон.
Для клиентаСайт — это товар типа автомобиля, на котором поедут в светлое будущее.
- Бриф с пожеланиями, фирменным стилем и общими данными по ЦА и продукту.
- Встречаемся на 3 часа с веб-студией «обсудить сайт».
- Ждем.
- Ждем с нетерпением.
- Долго ждем.
Для клиента выглядит все максимально понятно, четко и достаточно формализовано: все этапы на своих местах, учтены пожелания и нюансы заказчика. Разумеется, этот процесс даже отдалённо ничего общего с реальностью не имеет.
Так обычно описывается бизнес-процесс и алгоритм разработки сайта практически любой веб-студией или интернет-агентством (которые разбираются в вопросе):
Для веб-студии или интернет-агентства- Сайт – это продукт, который нужно сделать, сдать и положить в портфолио.
- Встреча на 2-3 часа, на которой слушаем, что клиент хочет.
- Удовлетворение от полного «понимания бизнеса клиента» и задач.
- Долго объясняем, что эти квадратики и кружочки – это_не_дизайн_сайта.
- Клиент еще раз уточняет, что прототипы – это не дизайн сайта.
- Презентуем. Счастье у клиента от того, что не совпало по дизайну с прототипами.
Тут важно отметить: если вы собираетесь работать с агентством/студией по созданию сайта, а вышеуказанный процесс не соответствует тому, что предлагает студия (какие-то этапы отсутствуют), будет лучше сменить подрядчика.
Каким процесс должен быть на самом деле (каким мы его видим и делаем у себя в «Комплето»)- Маркетинговый каркас.
- Подготовка и исследования: ЦА, продукт, спрос, конкуренты (3-4 недели).
- Стратегия электронного маркетинга (2 недели).
- Полное понимание текущего медиа-микса, в том числе весь офлайн.
- KPI сайта из целей бизнеса.
- Стратегия и структура наполнения сайта из ядра спроса.
Сколько часов и рублей нужно потратить на сайт?
Если говорить о том, как мы в «Комплето» подходим к разработке сайта, как уже было многократно сказано выше, – это процесс, разбитый на маркетинговые этапы. Обычно отладить качественный процесс под названием «веб-сайт» меньше, чем за 800-1000 часов не удаётся (если бизнес ставит действительно сложные задачи). На следующем рисунке приведен пример реального расчета разработки сайта, который занял около 2000 часов. Интересно то, что, например, копирайтинг и наполнение сайта информацией занимают в сумме почти в 3 раза больше времени, чем программирование. Этот аспект очень часто проходит мимо веб-студий и их клиентов. Именно поэтому часто сайт является не маркетинговым инструментом, решающим задачи бизнеса, а представляет собой «парад технологий».
Что важнее в сайте – технологии или маркетинг?
Сегодня практически все веб-студии акцентируют внимание на том, что они разрабатывают сайт по гибкой методологии. Сама работа может строиться по гибкой методологии (сначала сделать каркас, потом постепенно доделать к нему детали итерациями) или же единым списком по ТЗ (водопадом). Как ни удивительно, это не так важно, поскольку процесс все равно ошибочный и в корне неверный (именно в корне, а не в нюансах).
Веб-студии пытаются притянуть клиентов и рынок к своему внутреннему технологическому подходу: делать поэтапно, фиксировать риски, ограничивать функционал и позднее доделывать работу, на которую не хватает времени. Все это правильно, но работает только для создания хорошего продукта, а не для построения процесса (как мы видим на этапной схеме выше, какой бы подход к разработке не применялся, качественного сайта вам не получить: отсутствуют важные этапа самого процесса).
Если вы сделали по гибкой методологии сайт с красивыми прототипами (интерактивными, как модно сейчас), с художественным заданием, вам его красиво упаковали в презентацию, сверстали на HTML5 на суперсистеме управления, но при этом не раскопали по кирпичикам аудитории, не продумали структуру сайта под спрос и особенности поисковых систем, не настроили аналитику, а после его запуска вся поддержка свелась к постингу новостей и наполнению текстом разделов о компании и услугах – вы уже проиграли. Сайт для вас – мертвый груз, а не маркетинговый процесс компании. И неважно, насколько эффективно вы сделали этот сайт.
Поймите правильно, если мы говорим про некое веб-приложение для внутренних нужд компании (например, личный кабинет для заказа запчастей) – то это бизнес-приложение, и его разработка должна быть заточена под продукт: скорость, четкость, версионность, конкретный функционал. Маркетинга минимум: скорее соответствие четкому заранее определённому бизнес-процессу и заданию. Роль юзабилити минимальна (если интерфейс не будет идеальным – в России это спокойно стерпят, так как до этого работали в Excel или Блокноте). Сайт же – совсем другое дело. Как правило, реальных инноваций в самом современном сайте – 5%, остальное – маркетинг, аналитика, подстройка под процессы бизнеса, связка с учетными системами и телефонией.
Это как красить дом с помощью профессиональной команды маляров классной краской, но не в тот цвет. Вроде бы все эффективно, быстро, четко, красиво, но делаем вообще не то, что нужно было для первоначальных целей.
Именно из-за такого ошибочного подхода и происходят провалы развития бизнеса у клиентов. Имеем технологичный сайт, который не встроен в маркетинговую стратегию компании – и достигаем только часть её целей.
Получается, чтобы запустить процесс под названием «Сайт», необходимо пройти все описанные мной выше шаги (процесс у «Комплето»), потратить 1500-2000 часов и привлечь в разное время около 15 специалистов. И это на один сайт.
Суть самого подхода предельно проста: сайт должно разрабатывать то агентство, которое потратит минимум 1.5-2 месяца на вникание в бизнес и маркетинг, исследует конкурентов, аудиторию, финансовые показатели. Затем необходимо не менее 3-4 месяцев на разработку первичной версии сайта (для старта процесса). То же самое агентство потом настроит аналитику на сайте и будет вести рекламу, а впоследствии – модифицировать и контентно поддерживать сайт. Только так это может работать на благо бизнеса. Причём дальнейшая поддержка и модернизация сайта на основе веб-аналитики, меняющихся реалий бизнеса и рынка, аудиторных групп, продуктовой линейки может проходить, только если агентство буквально живет с клиентом. Так, например, у нас аккаунты каждый день висят часами на телефоне и минимум раз в месяц проводят целый день у клиента в офисе. И так каждый год сотрудничества. Неудивительно, что даже за 6-8 месяцев после выхода первичной версии сайт может очень сильно измениться.
Поддержка сайта – обязательное условие успеха
После запуска сайта чаще всего возникают следующие проблемы:
1. Сам клиент, получив сайт, начинает его заполнять информацией, баннерами, доделками, разрушая дизайн, верстку, гайдлайны. 2. Меняется продукция, услуги, рынок – сайт не подстраивается и не меняется. 3. Получаем аналитику с рекламных кампаний – сайт нужно менять согласно полученным данным, но практически никогда это не делается. 4. Обычно мы делаем контент-план по развитию сайта минимум на 6 месяцев – его нужно выполнять в соответствии с гайдлайнами по сайту, что является нетривиальной задачей. 5. Сайт запускается при одной нагрузке, после чего добавляются федеральные рекламные кампании; нагрузка может вырасти в разы – необходима техническая поддержка. 6. Соблюдение правил SEO в текстах и структуре сайта – клиенты этого не могут сделать самостоятельно. 7. Баги, «хотелки», доработки – делать это без бюджета нереально.
Контентная и техническая поддержка отличается от маркетинговой и аналитической поддержки сайта. Контентная поддержка также подразумевает полноценный процесс генерации инфоповодов вместе с клиентом, контентных идей и проектов, а также дальнейшую реализацию этого на сайте. Размещать на сайте предоставляемые клиентом материалы и больше ничего не делать – самый низкий уровень поддержки сайта из всех возможных.
Недополученная прибыль и потери от сайта-продукта
В качестве заключения предлагаю вам оценить потенциальные потери, которые вы можете понести, разрабатывая сайт по классическому веб-студийному сценарию – делая продукт вместо выстраивания маркетингового процесса.
Возьмем пример реальной компании из области технического оборудования.
Сайт-продукт (от типовой веб-студии). Реальный кейс из практики.
- стоимость средней разработки нормального сайта – 750 000 рублей;
- время работы – 4 месяца;
- самостоятельно делали фото, рисовали модельки для сайта, писали отличные тексты;
- стильный современный дизайн с иллюстрациями, выполненный художником;
- каталог объектов;
- адаптивная верстка.
Сайт и каталог наполнили частью товаров, которые дал клиент. Потом «оказалось», что потенциальным клиентам этой компании нужно больше информации о товарах, чем было на сайте – информацию нужно собирать по частям из разных баз и систематизировать.
Веб-аналитика не была настроена (просто поставлен счетчик).
Структура сайта не была продумана, исходя из матрицы запросов и разных видов спроса: студия сделала обычный каталог объектов, а запросов было около 3 000 (десятки тысяч человек в месяц), спрос сформирован по-разному. То есть, продавать карточкой товара и описанием можно было лишь малой части аудитории. Остальным нужны специальные объяснения и убеждения.
С текстовым наполнением сайта ситуация не лучше: студия наполнила сайт только на 1/100 (1%) от необходимого.
Студия продала за 300 000 3d-тур по объектам. Когда настроили сквозную аналитику, оказалось, что никто им не пользуется, заказов оттуда не было в принципе. В проведенном нами маркетинговом исследовании было четко видно, что 3d тур вообще никому из ЦА не нужен.
На сайте совершенно не был продуман путь покупателя. Как факт, нет связки сайта с email-маркетингом, ретаргетингом, не продуманы специальные зоны сайта под особые объекты.
С таким сайтом компания проработала около полутора лет перед приходом к нам. Наши работы заняли около 9 месяцев со всеми исследованиями. В итоге около 2,5 лет компания реально потеряла, а конкурентов уже не догнать.
Сайт стоимостью в 750 000 рублей обошёлся компании за полтора года в 75 000 000 рублей реально недополученной прибыли. Мы сделали новый сайт – и отказы снизились в 3 раза, конверсия возросла в 8 раз по отдельным товарным группам, улучшились внутренние процессы заказа продукции. И мы не учитываем, что за это время конкуренты развивались и часть из них очень неплохо поработала в интернете – догнать их теперь будет очень сложно. Придется оперативно выделять бюджеты, а это сразу большие суммы денег в короткий период.
Думайте, прежде чем делать. Делайте с умом. Плотно займитесь контент-маркетингом на сайте. После окончания работы сразу же собирайте аналитику и улучшайте сайт по результатам пилотных рекламных кампаний.
Чек-лист. Как превратить веб-сайт из продукта-обузы в эффективный маркетинговый процесс
В заключение – пара слов о системе электронного маркетинга и роли сайта в ней.
С 2011 года мы активно обучаем российский рынок маркетинга и рекламы в интернете. Именно благодаря нам в обиход в России вошли понятия «системный подход» и «системный электронный маркетинг». Само слово «системный» по отношению к активностям в интернете внедрили в России именно мы.
Подавляющему большинству компаний в России необходимо не давать рекламу в сеть и не делать сайт, а построить фундаментальную систему маркетинга у себя в компании, прежде чем двигаться в интернет, а всю интернет-активность связать электронными системами (1С, CRM, телефония, системы контроля и отчетности) с бизнесом.