На вес золота. Промоционная активность компаний — производителей ЛС по работе с врачами: I кв. 2008 г.
Важнейшим инструментом продвижения лекарственных средств (ЛС) является промоционная активность компаний-производителей по работе с врачами. Напомним, что по итогам прошлого года количество воспоминаний врачей обо всех основных видах промоционных мероприятий в крупнейших городах Украины уменьшилось (см. «Еженедельник АПТЕКА» № 9 (630) от 3 марта 2008 г.). Причем произошло это на фоне значительного увеличения объемов продаж более дорогостоящих препаратов, на которых априори и сконцентрировано внимание компаний, промотирующих ЛС среди врачей. Отметим, что рынок встретил I кв. 2008 г. успехом дорогостоящих препаратов, которые к тому же обеспечили ему хороший прирост объемов продаж ЛС в натуральном выражении. Посмотрим, какова была в этот период промоционная активность производителей ЛС. При подготовке публикации использованы данные системы исследования Promotest SM компании «Medical Data Management Ukraine» и аналитической системы исследования рынка «Фармстандарт» компании «МОРИОН».
Подробно с методологией исследования промоционной активности компаний — производителей ЛС по работе с врачами можно ознакомиться в «Еженедельнике АПТЕКА» № 24 (545) от 19.06.2006 г. Напомним лишь, что исследование проводится в 15 крупнейших городах Украины. В анализе участвуют три основных вида промоции компаний — производителей ЛС по работе с врачами: посещения медпредставителей, почтовая рассылка материалов, проведение конференций, семинаров и других научных мероприятий. Также были использованы дополнительные параметры: воспоминания врачей о назначениях препаратов и семплинге.
Следует учитывать, что исследование базируется на данных не о количестве самих промоций, а о числе воспоминаний врачей о проведенных промоционных акциях. Поэтому здесь необходимо учитывать особенности процесса запоминания: человеческая память имеет ограничения и, естественно, сохраняет информацию не обо всех промоциях. Реальное их количество может несколько отличаться от такового воспоминаний о них.
Напомним, что в 2007 г. увеличение количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей фармацевтических компаний отсутствовало. Более того, 3 квартала из 4 по этому показателю уступили 2006 г. ( рис. 1 ). Однако на этом фоне уже I кв. 2008 г. вселяет определенный оптимизм. В этот период были превышены показатели I кв. 2007 и даже 2006 г. по количеству воспоминаний о визитах медпредставителей. С другой стороны, воспоминания врачей о полученных почтовых рассылках и об участии в конференциях по-прежнему демонстрируют убыль.
Врачи вспомнили, что в течение I кв. 2008 г. медпредставители провели 488,1 тыс. промоций, что на 4,0% больше по сравнению с I кв. 2007 г. К тому же в исследуемый период было получено 20,8 тыс. почтовых рассылок (на 1,2% меньше, чем в I кв. 2007 г.), а также в 29,9 тыс. случаев вспомнили об участии в конференциях, семинарах и других научных мероприятиях (на 6,6% меньше, чем в I кв. 2007 г.).
Следует отметить, что I кв. в промоционном цикле достаточно активен. В целом же сезонность промоционной работы компаний — производителей ЛС, которая прослеживается исходя из представленных данных, вызвана исключительно особенностями традиций отпускного периода в Украине: ежегодно в III кв., на пике отпусков, снижается промоактивность производителей.
Учитывая изменения объемов аптечных продаж ЛС в натуральном выражении, хочется в очередной раз напомнить о тесной взаимосвязи всех рыночных процессов. В I кв. 2007 г. наряду с уменьшением количества воспоминаний врачей о промоциях, снизился также объем продаж ЛС в натуральном выражении, а в I кв. 2008 г., воспоминания о промоциях медпредставителей и объем продаж дружно возросли ( рис. 2 ). Убыль же количества воспоминаний о почтовых рассылках и участии в конференциях, видимо, не имела серьезного значения в силу небольшой доли в общем количестве проводимых промоций.
Рис. 1. Квартальная динамика промоционной активности компаний-производителей по продвижению ЛС в I кв. 2006—2008 гг., основанная на воспоминаниях врачей
Рис. 2. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей, рассылках и конференциях с указанием изменения объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении по итогам I кв. 2006–2008 гг.
Естественно, основным двигателем промоционной активности остаются визиты медпредставителей, которые в памяти врачей составляют почти 90% общего количества промоционных мероприятий. Динамика объемов продаж и количества воспоминаний о визитах медпредставителей свидетельствует о том, что этот вид промоактивности наиболее тесно связан с практическим результатом, а именно — с объемами продаж в натуральном выражении ( рис. 3 ). Оба этих показателя практически синхронно снижались и росли на протяжении последних 5 кварталов.
Рис. 3. Прирост/убыль количества воспоминаний врачей о промоциях медпредставителей и объема аптечных продаж ЛС в натуральном выражении в I кв. 2007 – I кв. 2008 г. по сравнению с аналогичными периодами предыдущих лет
Увеличение количества промоций медпредставителей отмечается практически для врачей всех специальностей ( табл. 1 ). В I кв. 2008 г. только аллергологи вспомнили о меньшем количестве визитов медпредставителей в среднем на 1 врача, чем за аналогичный период 2007 г. Как и в прошлом году, наибольшей популярностью представителей фармацевтических компаний пользовались гастроэнтерологи, на которых в среднем пришлось по 27 воспоминаний о визитах. Кроме того, в среднем на одного врача этой специальности прирост воспоминаний о посещениях медпредставителей по сравнению с I кв. 2007 г. также оказался максимальным — 12,5%.
Среднее количество воспоминаний о промоциях медпредставителей на одного врача по итогам I кв. 2006–2008 гг. в разрезе специальностей с указанием прироста/убыли (%) по сравнению с предыдущим годом