автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10 диссертация на тему: Типология рекламных изданий региона

диссертационного совета Д 212.232.17 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете (199004, Санкт-Петербург, В. О., 1-я линия, д. 26, факультет журналистики, ауд. 303).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «_» января 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В настоящей работе рассматривается типология региональных рекламных изданий на примере Санкт-Петербурга. Этот тип прессы как своеобразный рекламоноситель вступил в новый этап развития с начала 1990-х гг., что фактически совпало с ускорением развития рекламной отрасли в целом.

Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах по проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы, в свою очередь, также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей либо как своего рода гибридный продукт. Новые печатные единицы на рынке рекламных изданий появляются едва ли не каждый месяц, а уже существующие издания начинают составлять все более серьезную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета России. Крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ.

Постоянно растущая, хоть и не слишком очевидная на первый взгляд, роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Относительно новое для отечественной науки явление требует глубокого осмысления его специфики. В общетеоретическом плане будет уместно исходить из положения, согласно которому рекламные издания — элемент системы СМИ, выделяющийся среди прочих спецификой функционирования. Все вышесказанное обеспечивает актуальность настоящего исследования.

Научная разработанность темы исследования. Теория журналистики обладает богатым опытом анализа специфики функционирования средств массовой информации. Современная структура российских средств массовой информации достаточно полно представлена в современной теории журналистики различными по объему и содержанию медиатипологически-ми концепциями, в том числе описывающими проблемы существования региональных СМИ (А. Н. Алексеев, А. А. Грабельников, С. Г. Корконосенко, Л. Л. Реснянская, М. И. Шостак, М. В. Шкондин, коллективные труды московских исследователей)1. Приоритет экономической функции над остальными как характерная черта исследуемого феномена заставляет нас обратиться к литературе по экономическим проблемам функционирования средств массовой информации, хотя круг существующих работ недостаточно широк (Е. Л. Вартанова, В. В. Ворошилов, С. М. Гуревич и др.2).

Помимо ряда наиболее популярных и авторитетных работ, в наиболее общем виде рассматривающих особенности современной рекламы и законы ее функционирования (зарубежных -— А. Дейан, Дж. Р. Росситер, Ф. Джефкинс и др., — и отечественных — Е. В. Медведева, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат — монографических, а также некоторых коллективных исследований3), необходимо привлечь и научные тексты, глубоко изучающие специ-

1 Алексеев А Н Газетный мир постсоветской России подход к построению типологии // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1998 №3, Грабельников А А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества М, 2001; Он же. Работа журналиста в прессе М, 2001; Гуревич С М Газета Вчера, сегодня, завтра М., 2004; Корконосенко С. Г. Основы журналистики М., 2002, Овсепян Р. П Периодическая печать России Система Типология М, 1995, Реснянская Л Л Современный этап развития газетно-жур-нальной периодики//Вестник Московского университета Сер. 10. Журналистика 1994 №4, Система средств массовой информации России // Под ред. Я. Н Засурского М., 2003, Средства массовой информации России / Под ред Я Н. Засурского. М, 2005; Типология периодической печати / Под ред. Я Н Засурского. М., 1995, Типология печати- проблемы теории и практики / Отв. ред Б. Я Мисонжников. СПб , 1999; Шкондип М. В Газетно-журнальнаятипология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета Сер. 10. Журналистика. 2003. № 2, Он же Трансформация типологической структуры российских СМИ системные аспекты//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2000. № 1, Он же СМИ как коммуникативная система // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2002 № I; Шостак М. И. Журналы России // Вестник Московского университета Сер. 10. Журналистика 2003 №2имн. др.

2 Вартанова Е Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М, 2003, Ворошилов В В Экономика журналистики СПб, 2000, Гуревич С М Экономика отечественных СМИ. М., 2004; Тараба-нов А Э Современная медиаэкономика СПб, 2005 и др.

3 Дейан А. Реклама / Пер. с франц. под ред С. Г. Божук. СПб, 2004, Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ под ред Б.Л.Еремина М, 2002; Медведева Е. В Основы рекламоведения М,2003; Она же Рекламная коммуникация М , 2003, Музыкант В Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) М., 1998; Он же. Рекламные и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике М, 2001; Он же. Теория и практика современной рекламы М ,

1998, Рожков И. Я. Реклама, планка для «профи». М , 1997, Ромат Е В Реклама СПб, 2003, Росситер Дж Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред Л А Волковой СПб., 2000 и др

фику функционирования рекламы в печатных СМИ (А. А. Назайкин4). При характеристике дефинитивного аппарата и основных правил деятельности рекламных изданий уместно опираться на ключевые законодательные акты (в т. ч. на Законы «О рекламе» 1995,2006 гг., на Закон «О средствах массовой информации» 1991 г.).

В аспекте рассмотрения общих вопросов функционирования рекламных изданий возникает проблема корреляции рекламы и журналистики как сфер деятельности и областей коммуникативных социальных практик (Е. А. Евстафьев, В. В. Тулупов5). При характеристике коммуникативной природы феномена рекламных изданий может потребоваться опыт смежных с рекламоведением и теорией журналистики научных дисциплин — пиаро-логии в парадигматике Петербургской научной школы РЯ (А. Д. Кривоносое, М. А. Шишкина6), теории коммуникации (Д. П. Гавра, Л. Н. Федотова, И. П. Яковлев и др.7).

Рекламные издания как самостоятельный и самодостаточный феномен до сих пор практически не попадали в фокус серьезных монографических исследований— ни в теории журналистики, ни в рекламоведении. Фактически первая попытка обособленного их описания предпринималась в коллективном труде московских исследователей типологии СМИ под названием «Система средств массовой информации России (2003 г.), где рекламным изданиям был посвящен отдельный раздел8. Следующим исследованием можно считать опыт историко-типологического анализа, предпринятый А. В. Або-вян, — в результирующем диссертационном исследовании9 были впервые сведены воедино разрозненные представления теории журналистики, историографии журналистики, рекламоведения о феномене рекламных изданий. Чуть позже Я. В. Лебедевым был проведен структурно-функциональный анализ облика современной рекламной газеты10. Отдельные попытки типологи-

* Назайкин А Н Практика рекламного текста. М , 2003, Он же Рекламная деятельность газет и журналов М, 2002, Он же Рубричная реклама практическое пособие. М , 2000

! Евстафьев В А Журналистика и реклама основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) М, 2001, Тулупов В В Газета, маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет Воронеж, 2001, Он же Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет (филологический, философско-психологический и творческий аспекты). Ав-тореф дис докг. филол наук Краснодар, 2000, Он же. Российская пресса дизайн, реклама, типология Воронеж, 1996.

6 Кривоносое А. Д РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002; Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб , 1999 и др

1 Гавра Д. П Основы теории коммуникации Часть 1 СПб , 2005, Федотова Л. Н Социология массовой коммуникации М , 2002, Федотова Л Н Социология рекламной деятельности М, 2002, Яковлев И П. Современные теории массовых коммуникаций СПб., 2004 и др

8 Система средств массовой информации России /Под ред Я Н Засурского М., 2003

5 Абовян А В. Рекламные издания исторический и типологический аспекты. Автореф дис канд филол наук Ростов-на-Дону, 2004.

Лебедев Я В Рекламная газета структурно-функциональные и жанровые особенности Автореф дис канд филол наук М, 2005

зации без методологических разработок предпринимались в Интернете". В то же время из-за явных методологических просчетов, а также многоаспект-ности исследований корректную типологизацию не удалось осуществить ни одному из исследователей. Соответственно, данное направление исследований до сих пор остается открытым.

Научная новизна исследования определяется тем, что в работе впервые в отечественной теории журналистики и рекламоведении представлена полная описательная типологическая модель рынка рекламных изданий региона, проанализированы, дифференцированы и выделены основные формы существующих на сегодня рекламных изданий в системно-типологических характеристиках. Кроме того, охарактеризованы феномены, стоящие на границе рекламных и традиционных печатных изданий, подходы исследователей к которым разнятся до сих пор. С позиции положений медиаэкономики показана противоречивость существования рекламных изданий в системе СМИ как субъекта информационного производства. Подробно описан исторический путь рекламных изданий, показаны их современные функциональные характеристики, предложен прогноз их дальнейшего развития и зоны расширения спектра изданий.

В исследовании также проведено сопоставление методологических предпосылок анализа системы СМИ, показаны возможные решения проблемы анализа подобных рекламным изданиям феноменов, стоящих на пересечении рекламы и журналистики. При типологическом анализе совмещены журналистские и рекламные характеристики исследуемого феномена.

Объектом настоящего дипломного исследования стали петербургские рекламные печатные периодические издания в системе массовых и рекламных коммуникаций. Предметом исследования выступают типологические характеристики рекламных изданий.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение регионального рынка рекламных изданий с точки зрения их системного функционирования в рамках социальных институтов журналистики и рекламы, а также прогноз развития рекламных печатных СМИ региона.

Для достижения указанных целей были определены следующие задачи исследования:

1. Представление современных отечественных медиатипологических концепций, их систематизация и сопоставительный анализ, построение верифицированной модели типологического анализа объекта исследования.

2. Определение роли рекламных изданий в системе СМИ и в структуре рекламоносителей, выявление параметров, особенностей и технологий их функционирования.

11 Рекламные газеты и журналы // Advertology Ru http //www advertology ru 2006 24 мая, Типология региональных СМИ // «Реклама Он-Лайн» httpV/www reklama-online ru

3. Выделение типов современной рекламной периодики, определение их феноменологического статуса, общая типометрическая характеристика.

4. Прогноз развития рынка рекламных изданий.

Основная гипотеза исследования. Результирующие классификационные характеристики рекламных изданий, сложившиеся в процессе становления данного типа периодики, сближаются с классификационными показателями системы СМИ России, образуют сходные с традиционной периодикой дифференциальные ряды. Иначе говоря, типологическая модель на микроуровне рекламных изданий подобна макроуровневым построениям типологии отечественной медиасистемы.

Методологический базис исследования. В теории рекламы априори не могли быть разработаны методологические основы анализа рекламных изданий, объекта, зародившегося в собственно журналистской системе СМИ: складывающаяся наука пока не обрела собственных методов анализа эмпирии. Единственным дающим искомую полноту анализа методом исследования средств массовой информации был и остается типологический анализ. Современное представление о нем содержится как в работах, описывающих общие принципы его применения в математических и социологических дисциплинах (А. П. Огурцов, Г. Г. Татарова, В. А. Ядов12), так и в исследованиях по теории журналистики, заимствовавшей основы данного метода у социологии и несколько модифицировавшей его в своих целях (А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Б. Я. Мисонжников, Е. В. Прохоров, М. В. Шкондин, ряд коллективных монографий13). В исследовании предпринята попытка строгого следования основным принципам типологического анализа, принятым в социологии. Дополнительной характеристикой базового метода стала его синхроническая направленность. Результативная типологическая модель рынка рекламных изданий региона почти лишена принципа историзма.

Выстроенная типология оперирует данными, полученными в ходе структурно-семантического анализа текстового пространства рекламных изданий. Типологический анализ был подкреплен использованием других, более частных методов анализа эмпирии, прежде всего, применением формализован-

12 Огурцов А П Типология // Новая философская энциклопедия В 4 т Т. IV М, 2001, Татарова Г Г Методология анализа данных в социологии (введение) М, 1999; Она же Типологический анализ в социологии М., 1993, Она же. Типологический анализ в социологии. Методологические предпосылки и эмпирическая интерпретация М , 1998, Ядов В. А. Стратегия социологического исследования Описание, объяснение, понимание социальной реальности М, 2003

" Акопов А И Периодические издания. Ростов-на-Дону, 1999, Он же Некоторые вопросы журналистики, история, теория, практика (публикации разных лет) Ростов-на-Дону, 2002, Типология изданий. М, 1990; Типология периодических изданий. Ростов-на-Дону, 1984; Типология периодической печати/Под ред Я Н Засурского М , 1995; Типология печати проблемы теории и практики / Отв ред Б Я Мисонжников. СПб , 1999, Шкондин М В Газетно-журнапь-ная типология в условиях становления коммуникативной системы ифнормационного общества //Вестник Московского университета Серия 10 Журналистика 2003 №2

ного количественного, функционального, сравнительно-сопоставительного, факторного и причинно-следственного анализа, эвристического анализа.

Научная и практическая значимость исследования. Построенная в настоящей работе типологическая модель рынка рекламных изданий региона существенно обновляет ряд положений отечественной теории журналистики и рекламоведения, конституирует наличие сформировавшихся и вполне устойчивых типов рекламных изданий.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть не только направлены на более корректное изучение современного отечественного медиапространства, но и успешно применены редакциями рекламных изданий региона в процессе маркетинговых исследований конкурентной среды, а также товаро- / услугопроизво-дителями, осуществляющими рекламу своей продукции и нуждающихся в эффективном медиапланировании.

Результаты исследования могут быть использованы при чтении курсов «Теория и практика СМИ», «Основы рекламы», «Реклама в СМИ», «Основы теории журналистики».

Эмпирическим материалом диссертационного исследования стали рекламные издания Санкт-Петербурга. Согласно географическому принципу, к объекту исследования мы причисляем издания, распространяющиеся на территории региона. По времени исследование ограничивается рекламными СМИ, выходившими в Санкт-Петербурге в январе-августе 2006 г.

Поскольку тип принято традиционно конструировать как на основе качественных отличий между изданиями, так и их количественной представленности, особое внимание было уделено работе над повышением репрезентативности выборки. Ее состояние обусловлено применением следующих методов сбора эмпирического материала:

1. Верификация базы данных справочника «Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области», изданного в 1999 г.14 и ставшего базовым источником сведений об изданиях (сплошная выборка по базе данных справочника).

2. Использование ежемесячного периодического издания «Тарифы и условия размещения рекламы» в качестве вторичного источника (сплошная выборка по базе данных справочника).

3. Регулярный сбор материала с лотков «Роспечати», наблюдение за раздаточными стойками в бизнес-центрах, крупных торговых сетях и т. п. (случайная точечная выборка).

В результате применения перечисленных методов удалось установить, что на территории Санкт-Петербурга распространяется не менее 154 печат-

14 Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области / Под рсд Э А Вильчинской, Ю В Рахмановой СПб , 1999.

ных СМИ, которые могут быть атрибутированы как рекламные издания или же смежные, близкие к ним.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип периодики, значительно отличающийся от традиционных печатных СМИ, своего рода иную прессу.

2. Рекламные издания обладают дуальной субъектной природой, в первую очередь являются субъектами экономической деятельности, в рамках маркетинговых коммуникаций выступая в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей, и одновременно включаются в массовую коммуникацию как элемент системы СМИ для доступа к аудитории.

3. В процессе типологического анализа выделяются следующие типы рекламных изданий: бесплатная универсальная рекламная пресса; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги.

4. Типология рекламных изданий дополняется существованием смежных феноменов, газет частных объявлений и рекруитерской прессы, чей статус в рамках законодательной и научной парадигм трактуется по-разному.

Апробация результатов исследования. Положения настоящей работы были изложены в виде докладов — на студенческой конференции «Балтийский PR-Weekend» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2004), на Вторых Северо-За-падиых чтениях по журналистике (Новгород, НовГУ, 2004), на межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2005), на VII международной научно-практической конференции «Информационное общество: глобальные и региональные проблемы» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2005). Некоторые тезисы исследования также апробированы на проведенных диссертантом теоретических и практических занятиях в Санкт-Петербургском государственном университете и в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете. По теме исследования опубликовано 11 печатных работ.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении дается общая характеристика исследования, определяются его объект, предмет и задача, детерминируется методологический базис, анализируется степень разработанности темы, описывается ее актуальность, определяется новизна и практическая значимость, отражаются характеристики апробации работы.

Глава 1 «Методологические основы анализа рынка рекламных изданий» состоит из двух параграфов.

В параграфе 1.1. «Особенности типологического анализа печатных СМИ региона» изложены подходы к типологическому анализу в социологии и теории журналистики, показаны ведущие современные концепции типологии отечественных СМИ, сформулированы базовые принципы выстраивания типологии рекламных изданий и показана специфика их функционирования в медиасистеме.

При анализе системы СМИ, как правило, наиболее широко используются классификация и типология. Типологический анализ (далее — ТА) является несомненно более сложным методом анализа эмпирии. Типологическим анализом считается совокупность методов изучения социальных феноменов, позволяющих выделить социально значимые, внутренне однородные, качественно отличные друг от друга группы эмпирических объектов, характеризующиеся типообразующими признаками, природа которых различна, и интерпретируемых как носители разных типов изучаемого социального феномена.

Заимствованный из социологии инструментарий ТА был интерпретирован и впоследствии модифицирован теорией журналистики. Концепции статуса признаков ТА СМИ России объединяются в три разные группы: теории суперпризнаков (Е. А. Корнилов, А. И. Акопов, А. Н. Алексеев, С. М. Гу-ревич, медиатипологическая школа МГУ); теории смысловой группировки признаков (В. В. Тулупов, М. В. Шкондин); теории равенства недифферен-цируемых признаков (С. Г. Корконосенко, Н. А. Ефимова, М. М. Лукина, Л. Д. Фомичева). Авторская позиция, опирающаяся на особенности типологического анализа как социологического метода, приближена к третьей группе теорий с применением положений первой.

Среди существующих концепций системы СМИ выделяются комплексные, т. е. рассматривающие СМИ с различных позиций, и дифференцированные подходы. Оба теоретических направления не способны описать все многообразие медиасистемы, однако проясняют направления анализа рынка, предоставляя множество классификационных моделей и признаков.

Помимо традиционных СМИ, в России существует несколько специфических, «иных» видов периодических изданий. К ним относятся следующие феномены: коллекционные издания (партвоки), корпоративные издания и рекламные издания. Рекламные издания пронизывают почти все классификационные уровни системы СМИ. Они интерпретируются наукой как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку их наполняет не социально значимая, а рекламная информация. Некоторые рекламные издания тяготеют к деловой периодике.

Рекламные издания так же, как и вся система СМИ, делятся по характеристикам аудитории (профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол), за исключением национальной принадлежности и вероисповедания. Рекламные печатные СМИ легко разделить по распространению (география

и методы), а также по ряду количественных (квантитивных) и качественных характеристик.

В параграфе 1.2. «Рекламные издания в системе массовых и рекламных коммуникаций» дается описание рекламных изданий как феномена СМИ и субъекта рекламы в разрезе различных феноменологических характеристик. Относительная универсальность, многомерность рекламных изданий, не характерная для многих других типов СМИ, делает исследуемый феномен выбивающимся из общей медиатипологической картины. Здесь наблюдается пограничное состояние рекламных изданий, с одной стороны стягиваемых рамками понятия СМИ и с другой стороны служащих целям маркетинговых, в частности — рекламных, а не массовых коммуникаций.

В исследовании подробно проанализировано понятие рекламных коммуникаций, которое закрепилось в терминологическом аппарате рекламоведе-ния, но еще не имеет устоявшейся научной интерпретации. Рекламные коммуникации заданы в качестве коммуникационной составляющей рекламы как сферы социальных практик и определяются через субъектное пространство рекламной деятельности. На уровне технических средств рекламные коммуникации близки к массовым коммуникациям, а в содержательном плане являются особой средой, которая по своим характеристикам относительно сближается с РЯ-коммуникациями в частности и публичными коммуникациями в общем виде. Одновременно рекламные коммуникации представляются более агрессивной, менее добровольной со стороны реципиента сферой коммуникативных взаимодействий.

Существует множество классификаций рекламы, согласно которым исследуемый феномен принимает разные характеристики. Рекламные издания, выступая как рекламораспространитель и реже рекламопроизводитель, представляют собой институциональную форму периодических печатных носителей рекламы. Они, во-первых, с точки зрения специфики носителя являются СМК, а уже — СМИ, во-вторых, предназначены для воспроизведения вербально-визуальных письменных рекламных текстов, в-третьих, способны принимать подавляющее большинство рекламных текстов, исходящих из различных социальных практик, с разными психологическими характеристиками, принципами, нормами и параметрами воздействия. Типология текстового пространства поддается описанию лишь отчасти, поскольку российская жанровая теория рекламных текстов как раздел науки о рекламе не сложилась. Наименее спорные категории жанров, таких, как рекламное объявление и каталог, использование которых в рекламных СМИ при формировании типологической модели рекламных изданий может служить типоформирующими основаниями.

В соответствии с устоявшейся научной традицией вслед за Федеральным законом «О средствах массовой информации» автором принята следующая трактовка понятия рекламного печатного СМИ. Рекламное издание — это периодическое издание, в котором совокупный объем рекламных текстов со-

ставляет не менее 40% общего объема каждого отдельного номера. Из всего относительного многообразия предлагаемых теоретиками терминов — ре-кламно-справочные, рекламно-информационные, информационно-рекламные, газеты рекламных объявлений, коммерческие вестники и рекламные издания — выбирается последнее словосочетание. Определение рекламное, в отличие от всех остальных, а) указывает на важнейшую сущностную характеристику такого издания, в соответствии с избранной нами дефиницией — его рекламное наполнение, б) не содержит атрибуции дополнительных признаков, характеризующих ту или иную сторону его контента. Во-вторых, мы ни на шаг не отступаем от традиционного подхода отечественной науки, где большинство наименований рекламных феноменов и их определений заимствуется из законодательства.

Рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип периодики, и все-таки коренным образом отличающийся от традиционных СМИ, своего рода иную прессу. Ее историография выстраивается в зависимости от того, что мы понимаем под рекламным изданием — самостоятельное печатное СМИ или приложения к нему. В любом случае первые западноевропейские рекламные журналы появились в середине XVII в. К последней четверти XVIII в. сформировались первые формы русской рекламной периодики. Ее развитие резко усилилось во второй половине XIX — начале XX вв. и было остановлено революцией. В советское время институт рекламных изданий не развивался. Российский период их развития последовательно предлагал новые типы изданий, и к настоящему времени основные типы и рыночные ниши уже сложились.

Единственной целью существования любого рекламного издания является постоянное извлечение и наращивание прибыли. Рекламные СМИ одновременно являются субъектами деятельности двух сфер социальных практик. Рекламные издания как элемент системы СМИ включены в массовую коммуникацию, но также являются активными субъектами экономической деятельности, будучи рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Первую сферу можно упрощенно представить как взаимодействие субъектов вида «рекламное издание — аудитория», а вторую — как взаимодействие «рекламодатель — рекламное издание». Функции рекламных изданий почти не совпадают с функциями традиционных СМИ. Из тех, что являются наиболее упоминаемыми, отметим реализацию информационной и коммуникативной.

Специализированного закона, определяющего правовой статус рекламных изданий и регулирующего их деятельность, нет. Ключевые законы не содержат легальной дефиниции понятия. Законодатель, с одной стороны, отказавшись от какого-либо определения правового статуса рекламных изданий и регулирования их деятельности в законе «О СМИ», с другой стороны, не уделил им внимания и в новом Законе «О рекламе», что признается существенным недостатком и создает правовой вакуум деятельности всех рекламных изданий в России. Существующих косвенных критериев на прак-

тике явно недостаточно для безошибочного отграничения рекламных изданий от традиционной прессы. При этом на рекламные издания полностью распространяются требования Закона «О рекламе» к содержанию текстов.

Все вышесказанное позволяет автору говорить о том, что рекламные издания занимают в системе СМИ и в сфере рекламоносителей особое место в силу своей дуальной природы. Этим объясняется специфика их типологической модели, рассматриваемой во второй главе исследования.

Глава 2 «Рекламные издания: типологические характеристики» состоит из двух параграфов.

Параграф 2.1. «Рекламные издания региона как объект анализа» освещает принципы типологического анализа рекламных изданий региона. Здесь осмысляются типоформирующие признаки и эмпирические индикаторы, применимые для анализа.

Начальный этап ТА СМИ любого уровня в теории журналистики подразумевает формирование типообразующих признаков. Для рекламных изданий это: 1) предметно-тематическая направленность (разновидность объекта рекламы); 2) целевая аудитория издания; 3) рекламное сообщение.

Однако складывание типов происходит на основании учета ряда эмпирических индикаторов. Актуальными для типологизации рекламных изданий признаны следующие: внутренняя структуры издания, география распространения, жанровые характеристики, метод распространения, предметно-тематическая направленность, формат, объем, маркировка издания, его периодичность, тираж, цветность, вид рекламных текстов, соотношение рекламных и редакционных текстов, учет сферы товарно-денежных отношений, типа товарного рынка, исторические типов изданий и композиционно-графическая модель каждого рекламного печатного СМИ.

В параграфе 2.2. «Типология рекламных изданий» показаны уже существующие концепции типологии рекламных изданий и представлена типологическая модель рынка рекламных изданий Санкт-Петербурга.

Рекламные издания представляются особым типом прессы со сложившимися видами изданий. В рамках теории журналистики попытки систематических исследований рекламных изданий предпринимались редко. К сегодняшнему дню науке знакомы четыре варианта классификаций / типологий рекламных печатных СМИ, а также несколько недетализированных моделей дифференциации.

Конституируемая концепция типологии рекламных изданий предполагает выделение в общей сложности около 10 типов рекламных изданий. Однозначно атрибутируются как рекламные восемь из них: бесплатная универсальная рекламная пресса; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги. К смежным, спорным феноменам отнесены газеты частных объявлений и рекруитерские издания.

Универсальная рекламная газета — это неспециализированная газета, содержащая рекламные тексты, объектом которых являются многопрофильные товары и услуги массового потребления, и распространяемая на максимизированную аудиторию. В будущем бесплатные универсальные рекламные газеты под давлением конкуренции способны последовательно перейти в разряд рекламно-информационных, усилив объем социально значимой информации, которая могла бы привлечь внимание аудитории.

Специализированная газета (журнал) — это рекламное издание в виде газеты (журнала), содержащее тексты модульной рекламы, ориентированное на узкий сегмент аудитории и распространяемое бесплатно. Типовые издания всегда специализированы на конкретном товарном рынке, чем и задана наша номинация данного типа. Каждая предметно-тематическая группа задает свою узкую целевую аудиторию. В основном здесь представлены издания В2В (от англ. Ьизтезз-Ю-ЬизтезБ), и только рынок промышленных товаров занят периодикой В2С (от англ. ЬизтеБз^о-сНеп!). Общее количество печатных единиц делает данный тип абсолютным лидером среди прочих рекламных изданий.

Бюллетень представляет собой печатное издание, содержащее формализованный список каких-либо товаров и услуг, как правило, без соответствующего иллюстративного материала. Бюллетени — особый тип рекламных изданий, одной из основных типоформирующих характеристик которого является их принадлежность к прессе строчных объявлений. По особенностям товарного рынка и целевой аудитории проводится более глубокая дифференциация на оптово-розничные бюллетени В2В и специализированные бюллетени В2С. Внутри товарных секторов предметно-тематической специализации изданий конкуренция порой крайне высока. Такова ситуация в сегментах изданий, посвященных традиционно емкому автомобильному рынку, сферы недвижимости и строительства.

Информационно-рекламное издание — это издание, содержащее материалы о социально значимых событиях, явлениях и процессах и рекламные тексты, представленные в виде модульной рекламы, ориентированное на широкий круг читателей и идентифицируемое целевой аудиторией как содержащее журналистскую информацию. Читатель-адресат ищет в подобных изданиях социальную информацию, он воспринимает их как традиционные, «журналистские» СМИ со всеми вытекающими отсюда последствиями. Информационно-рекламные издания дают возможность удовлетворения гносеологических и эстетических информационных потребностей. Журналистские материалы в таких изданиях условно преобладают. Читатель получает продукт, близкий к глянцевым журналам, где оперативность уступает место оригинальности, глубине исследования и эстетике подачи. Большая цена за вход на рынок вкупе с жесткой конкуренцией требуют от издателей четкой успешной маркетинговой политики, выверенной стратегии.

Прошел начальный период становления в качестве типа рекламной прессы корпоративный каталог, т. е. издание в виде журнала, выпускаемое ре-

кламодателем, содержащее напоминающие рекламные тексты унифицированного содержания в жанре каталога, предназначенное для продвижения товаров и услуг, реализацией которых занимается данный рекламодатель. С корпоративными изданиями корпоративный каталог сближает отсутствие конкуренции. Обычно он распространяется локально, на территории той или иной торговой организации. Целевая аудитория корпоративного каталога — клиенты и посетители торговой сети, которые дополняются довольно большой и непредсказуемой средой вторичных читателей. Корпоративный каталог служит цели информирования потенциального клиента. Издание корпоративного каталога инициируется, финансируется и осуществляется компанией-«рекламодателем». Публикуемые тексты направлены на представление ассортиментных потенций фирмы и стимулирование сбыта. Существует множество корпоративных рекламных каталогов, не имеющих статуса официально зарегистрированных изданий.

Отдельный тип — группа справочников. Их основным типоформиру-ющим признаком является природа рекламных текстов, собственно и формирующая «справочность» данной группы изданий. Основа этих трех рекламных изданий — рекламные тексты, представляющие собой предельно краткую характеристику объекта рекламы и минимальные рекламные реквизиты (адрес организации, указание на способ контакта с ней) тех или иных субъектов рекламы, а также модульные объявления, приносящие, видимо, основной доход данным медиапредприятиям.

К рекламной периодике причисляются так называемые «журналы знакомств», которые публикуют оплаченную информацию об одиноких мужчинах и женщинах. Эротический рекламный каталог — это издание, содержащее рекламные тексты в жанре рекламного каталога унифицированного контента и предназначенное для обеспечения нужд социальных субъектов в интимной сфере (знакомства, товары для половых нужд и платные интимные услуги). Успешное функционирование подобных изданий сегодня в Санкт-Петербурге возможно, на наш взгляд, благодаря традициям отечественной системы пресечения правонарушений. Степень легитимности эротических каталогов различна. Половина из них зарегистрирована и, таким образом, выпускается с разрешения контролирующих органов. Кроме того, в отечественном информационном законодательстве функционирование изданий, обслуживающих проституцию, квазилегитимно. Прямые нормы, табуиру-ющие периодику проституции, законодателем не предусмотрены. Издания используют типичный жанр рекламного каталога.

К смежным феноменам рынка рекламных изданий относятся те, что по ряду функциональных критериев они остаются близкими рекламной периодике, но в законодательном или научном смысле остаются нерекламными. Прежде всего, здесь представлены газеты частных объявлений и рекруитер-ская пресса. Газета частных объявлений — это газета, содержащая тексты в жанре рекламного объявления, принимаемых преимущественно от физиче-

ских лиц и на бесплатной основе, обслуживающая социальных субъектов в сфере бытовых товарно-денежных отношений, не направленных на систематическое извлечение прибыли и / или ведение предпринимательской деятельности. Под рекруитерским изданием подразумеваем периодическое издание, содержащее модульные и строчные тексты, публикуемые на безвозмездной и коммерческой основе, обслуживающее социальных субъектов (предприятия и физических лиц), занятых наймом на работу или поиском работы, и предназначенное для обеспечения связи между ними.

В пограничной зоне рынка рекламных изданий региона находятся транснациональные рекламные издания, регистрирующиеся и печатающиеся за пределами России, и федеральные неадаптированные издания, редко попадающие в локальную систему распространения.

Во второй главе также дается прогноз развития рынка рекламных изданий в ближайшем будущем, который определяется как собственно внутриотраслевыми критериями, так и экономическими и технологическими факторами. Рынок рекламных изданий региона не признается сложившимся. Однако наиболее устойчивым типом считаются универсальные бесплатные рекламные издания, которые при условии включения журналистских текстов в свой контент под давлением конкуренции со стороны бесплатных информационных газет, могут и далее сохранять доминирующее положение.

Сектор специализированных рекламных газет и журналов крайне динамичен. Успех или неуспех конкретных изданий в нем зависит от конъюнктурного положения дел отрасли, в информационном поле которого они функционируют. Среди бюллетеней динамика рынка более спокойна. Внутри товарных секторов предметно-тематической специализации изданий конкуренция порой крайне высока, соответственно, новые издания в уже заполненных секторах появляются редко. Весьма подвижны незадействован-ные товарные ниши, где увеличение количества печатных единиц наиболее вероятно. Общей тенденцией может стать снижение роли бюллетеней, выталкиваемых Интернет-порталами, предлагающими более удобные сервисные услуги.

Информационно-рекламные издания — достаточно подвижный и агрессивный тип рекламной периодики. Их популярность вряд ли будет снижаться, учитывая социально-статусные характеристики изданий, характер претенциозной целевой аудитории и географию распространения. Будучи дорогим печатным СМИ, они остаются востребованными как бесплатная рекреационная пресса. Проникновение в рыночный сектор затруднено, поскольку входные барьеры делаются высокими из-за необходимости поддержания репутации на рынке рекламодателей, размещающих затратную престижную рекламу.

Общие перспективы развития корпоративных каталогов связаны с деятельностью их владельцев, крупных бизнес-субъектов. За дальнейшим и вполне прогнозируемым укрупнением торговых сетей, ростом прочих ком-

паний может последовать приход новых печатных единиц в данный сектор рынка, поскольку издание качественных корпоративных каталогов зависит от величины бюджета торгового оператора. Однако внутрирыночный сегмент продолжит оставаться неконкурентным, как и всякое другое поле корпоративных изданий.

Круг эротических рекламных каталогов пока только расширяется, заставляя исследователей говорить не об исключении из правил, а о новом типовом явлении в региональной медиасистеме. В отечественном информационном законодательстве функционирование изданий, обслуживающих проституцию, квазилегитимно. Прямые нормы, табуирующие периодику проституции, законодателем не предусмотрены — по-видимому, из-за того, что вероятность появления таких феноменов в сфере массовых коммуникаций, по природе своей открытой сферы деятельности, ранее казалось более чем абсурдной. Следовательно, необходимо скорейшее институциональное вмешательство различных государственных структур, с тем чтобы появилась возможность закрепленная нормативно-правовым путем возможность прекращения эротических рекламных каталогов.

Рынок справочных изданий относительно стабилен. Секторные изменения, как правило, происходят редко. Это актуально как в отношении изданий вида «желтые страницы», так и в направлении культурно-досуговой справочной периодики.

Пограничные газеты частных объявлений — самый стойкий и консервативный участок рынка региональной рекламной прессы. Специфика целевой аудитории сильно затрудняет продвижение новых печатных единиц в данный сектор рынка. Рынок смежной с рекламными изданиями рекруитерской прессы еще не сложился окончательно, поскольку на нем наблюдается достаточно высокая конкуренция, что позволяет предположить возможное вытеснение более крупными изданиями менее успешных в отдаленном будущем. Одновременно в секторе начат процесс дальнейшей, внутренней специализации, что может смягчить проблему перенасыщения рынка.

В Заключении формулируются основные выводы проведенного исследования.

По теме исследования опубликованы следующие работы:

1. Скакодуб А. Ю. К характеристике рынка рекламных печатных СМИ региона // Региональная журналистика и актуальные проблемы современности: Материалы Вторых Северо-Западных чтений / Отв. ред. А. Д. Кривоносое. СПб., 2004. — 0,1 п. л.

2. Скакодуб А. Ю. Субъекты рекламы: попытка классификации// РЯ-диа-лог. 2005. № 1. — 0,3 п. л.

3. Скакодуб А. Ю. Рекруитерская пресса Санкт-Петербурга // Средства массовой информации в современном мире: молодые исследователи: Тез. до-

кладов межвузовской науч.-практич. конф. студентов и аспирантов / Под ред А. С. Быковой. СПб., 2005. — 0,1 п. л.

4. Алексеев Д. А., Ильченко С. Н., Кривоносое А. Д., СкакодубА. Ю. Пресс-службы государственных органов: Учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоно-сова. Ухта, 2005.

5. Скакодуб А. Ю. Классификация СМИ как практическая задача меди-арилейшнз // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносое. СПб., 2005. — 0,5 п. л.

6. Скакодуб А. Ю. Понятие «рекламная коммуникация» в научном дискурсе // PR-диалог. 2005. № 3^1. — 0,3 п. л.

7. СкакодубА. Ю. Бесплатная рекламная пресса на информационном рынке Санкт-Петербурга // Информационное общество: глобальные и региональные проблемы. VII международная науч.-практич. конф. Санкт-Петербург, 1-2 декабря: Тез. докладов / Ред. Л. А. Медведева. СПб., 2005. — 0,1 п. л.

8. Скакодуб А. Ю. К вопросу о монополизации рынка рекламных бюллетеней региона // Экономика и менеджмент СМИ — 2006 / Под редакцией Е. Л. Вартановой. М., 2006. — 0,4 п. л.

9. Теория и практика массовой информации: Учеб. пособие для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама». Ч. 1 / Под ред. А. Д. Кривоносова. СПб., 2006. — 9,25 п. л. / 2 п. л.

10. Скакодуб А. Ю. К характеристикам рекламных изданий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Социально-гуманитарные науки». Вып. 6.2006. № 8. —- 0,8 п. л.

11. Скакодуб А. Ю. Рекламные издания: анализ интерпретаций И Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 4: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2006. — 0,5 п. л.

Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ Заказ 10. Объем 1 п. л. Тираж 100 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Скакодуб, Антон Юрьевич

Глава 1. Методологические основы анализа рынка рекламных изданий региона.

1.1. Особенности типологического анализа печатных СМИ региона.

1 1.1. Типологический анализ как социологический метод исследования социальных феноменов.

1.1.2. Современные концепции классификации и типологии СМИ.

1.1.3. Система печатных СМИ России.

1.2. Рекламные издания в системе массовых и рекламных коммуникаций.

1 2.1. Основные понятия современной науки о рекламе.

1.2.2. Феноменологические характеристики рекламных изданий.

Глава 2. Рекламные издания: типологические и системные характеристики

2.1. Рекламные издания региона как объект анализа.

2.1.1. Типоформирующие признаки рекламных изданий.

2.1.2. Эмпирические индикаторы анализа.

2.1.3. Разграничение газет и журналов.

2.2. Типология рекламных изданий.

2.2.1. Универсальная рекламная пресса.

2.2.2. Специализированные рекламные газеты и журналы.

2.2.3. Оптово-розничные бюллетени.

2.2.4. Специализированные бюллетени.

2.2.5. Информационно-рекламные издания.

2.2.6. Корпоративные каталоги.

2.2.7. Эротические рекламные каталоги.

2.3. Смежные феномены рынка рекламных изданий региона.

2.3.1. Газеты частных объявлений.

2.3.2. Рекруитерские издания.

2.3.3. Прочие явления.

Введение диссертации 2007 год, автореферат по филологии, Скакодуб, Антон Юрьевич

Актуальность исследования. В настоящей работе рассматривается типология региональных рекламных изданий на примере Санкт-Петербурга. Этот тип прессы как своеобразный рекламоноситель вступил в новый этап развития с начала 1990-х гг., что фактически совпало с возрождением отечественных рекламных коммуникаций.

Новые печатные единицы на рынке рекламных изданий появляются едва ли не каждый месяц, а уже существующие издания начинают составлять все более серьезную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета России. Крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ. Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах по проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы, в свою очередь, также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей либо как своего рода гибридный продукт.

Постоянно растущая, хоть и не слишком очевидная на первый взгляд, роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также, теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Относительно новое для отечественной науки явление требует глубокого осмысления его специфики. В общетеоретическом плане будет уместно исходить из положения, согласно которому рекламные издания - элемент системы СМИ, выделяющийся среди прочих спецификой функционирования.

Приоритет экономической функции над остальными как характерная черта исследуемого феномена заставляет нас обратиться к литературе, посвященной экономическим проблемам функционирования средств массовой информации. Данное направление научной деятельности в сфере теории журналистики является потенциально емким ввиду возрастающей актуальности экономического медиаменеджмента, круг существующих работ еще не признан достаточно широким (Е. J1. Вартанова, В. В. Ворошилов, С. М. Гуревич и др.2).

Поскольку «рекламность» феномена, стоящего в центре данного исследования, является основополагающей его характеристикой, мы должны, прежде всего, обратиться к рекламоведческой литературе. Помимо ряда

1 АчексеевА Н Газетный мир постсоветской России подход к построению типологии // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1998 №3, Грабечьников А А Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества М , 2001, Он же Работа журналиста в прессе М , 2001, Гуревич С М Газета Вчера, сегодня, завтра М , 2004, Корконосснко С Г Основы журналистики М , 2002, Овсепяп Р II Периодическая печать России Система Тиможиия М , 1995, Реснянская J1 Л Современный этап развития газетно-журнальной периодики//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1994 №4, Система средств массовой информации России // Под ред Я Н Засурского М , 2003, Средства массовой информации России / Под ред Я Н Засурского M , 2005, Типология периодической печати / Под ред Я II Засурского М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики / Отв ред Б Я Мисонжииков СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативнои системы информационного общества//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 №2, Он же Трансформация типологической структуры российских СМИ системные аспекты // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2000 №1 ,Онже СМИ как коммуникативная система//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2002 №1, Шостак М И Журналы России И Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 №2 и мн др

2 Вартанова Е Л Медиаэкономика зарубежных стран M , 2003, Ворошиюв В В Экономика журналистики СПб , 2000, Гуревич С М Экономика отечественных СМИ M , 2004, ТарабановА Э Современная медиаэкономика СПб, 2005 и др наиболее популярных и авторитетных работ, в наиболее общем виде рассматривающих особенности современной рекламы и законы ее функционирования (зарубежных - А. Дейан, Дж. Р. Росситер, Ф Джефкинс и др., - и отечественных - Е. В. Медведева, В. JI. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат - монографических, а также некоторых коллективных исследований3), необходимо привлечь и научные тексты, глубоко изучающие специфику функционирования рекламы в печатных СМИ (А. А. Назайкин4). При характеристике дефинитивного аппарата и основных правил деятельности рекламных изданий уместно опираться на ключевые законодательные акты (в т. ч. на Законы «О рекламе» 1995, 2006 гг., на Закон «О средствах массовой информации» 1991 г.5).

Проблеме корреляции рекламы и журналистики как сфер деятельности и областей коммуникативных социальных практик посвятили свои труды немногие отечественные исследователи (Е. А. Евстафьев, В. В. Тулупов6). При характеристике коммуникативной природы феномена рекламных изданий также требуется опыт смежных с рекламоведением и теорией журналистики научных дисциплин - пиарологии в парадигматике Петербургской научной школы PR (А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина7), теории коммуникации (J1 Н.

3 Деиан А Реклама/Пер с франц подред С Г Ьожук СПб , 2004, Джефкинс Ф Реклама/Пер с англ под ред Б Л Еремина М , 2002, Медведева Е В Основы рекламоведения М , 2003, Она же Рекламная коммуникация М , 2003, Музыкант В J1 Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) М, 1998, Он же Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике М, 2001, Он we Теория и практика современной рекламы М , 1998, Рожков И Я Реклама планка для «профи» М , 1997, Ромат Е В Реклама СПб, 2003, Росситер Дж Р ПерсиЛ Реклама и продвижение товаров / Под ред Л А Волковой СПб , 2000 и др

4 Назайкин А Н Практика рекламного текста М, 2003, Он же Рекламная деятельность газет и журналов М, 2002, Он же Рубричная реклама практическое пособие М,2000

5 Федеральный закон от 18 07 1995 № 108-ФЗ «О рекламе»//Собрание законодательства РФ 1995 №30 Ст 2864, Федеральный закон от 13 03 2006 № 38-Ф3 «О рекламе // Российская газета 2006 15 марта, Закон от 27 12 1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Ведомости СНД и ВС РФ 1992 № 7 Ст 300

6 Евстафьев В А Журналистика и реклама основы взаимодеиствия (опыт теоретического исследования) М , 200], Тучупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама Новые тенденции в и!дании газет Воронеж, 2001, Он же Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских г a jot (филологическии, философско-психологический и творческий аспекты) Автореф дис докт филол наук Краснодар, 2000, Он же Российская пресса дизайн, реклама, типоло1ия Воронеж, 1996

1 Кривоносов А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб ,2002, Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб, 1999 и др о

Федотова, И. П. Яковлев и др. ), теории маркетинговых коммуникаций (В. М. Горохов, Т. Э. Гринберг и др.9).

Подчеркнем: рекламные издания как самостоятельный и самодостаточный феномен до сих пор практически не попадали в фокус серьезных монографических исследований - ни в теории журналистики, ни в рекламоведении. Фактически первая попытка обособленного, т. е. монографического, их описания предпринималась в коллективном труде московских исследователей типологии СМИ под названием «Система средств массовой информации России», вышедшем в 2003 г., где рекламным изданиям был посвящен отдельный раздел10. Следующим относительно обстоятельным исследованием можно считать опыт историко-типологического анализа, предпринятый А. В. Абовян; в результирующем диссертационном исследовании11 были впервые сведены воедино разрозненные представления теории журналистики, историографии журналистики, рекламоведения о феномене рекламных изданий. Чуть позже Я. В. Лебедевым был проведен структурно-функциональный анализ облика современной рекламной газеты12. Отдельные попытки типологизации без методологических разработок предпринимались в Интернете13. В то же время из-за явных методологических просчетов, а также многоаспектности исследований корректную типологизацию не удалось осуществить ни одному из исследователей. Соответственно, данное направление исследований до сих пор остается открытым.

8 Федотова Л // Социология массовой коммуникации М , 2002, Федотова Л Н Социология рекламной деятельности М , 2002, Яковчев И П Современные теории массовых коммуникаций СПб , 2004 и др ' Горохов В М Интегрированные маркетинговые коммуникации методология анализа//Вестн Molk ун-та Сер 10 Журналистика 2003 №4, Горохов В М Гринберг Т Э Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2002 №1, Они же Рекламам журналистика в России интегрированная коммуникационная модель//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2001 №1 и др

10 Система средств массовой информации России / Под ред Я Н Засурскою М , 2003 Абовян А В Рекламные издания исторический и типологический аспекты Автореф дис канд филол наук Ростов-на-Дону, 2004 v Лебедев Я В Рекламная газета структурно-функциональные и жанровые особенности Автореф дис канд филол наук М,2005 п Рекламные газеты и журналы // Advcrtology Ru http //www advertology ru 2006 24 мая, Типология региональных СМИ // «Реклама Он-Лайн» http //www rcklama-online ru

Научная новизна исследования определяется тем, что в настоящей работе впервые в отечественной теории журналистики и рекламоведении представлена полная описательная типологическая модель рынка рекламных изданий региона, проанализированы, дифференцированы и выделены основные типы существующих на сегодня рекламных изданий Кроме того, охарактеризованы феномены, стоящие на границе рекламных и традиционных печатных изданий, подходы исследователей к которым разнятся до сих пор. С позиции положений медиаэкономики показана противоречивость существования рекламных изданий в системе СМИ как субъекта информационного производства.

В данном диссертационном сочинении также проведено сопоставление методологических предпосылок анализа системы средств массовой информации с точки зрения теории журналистики и социологии, показаны возможные решения проблемы анализа подобных рекламным изданиям феноменов, стоящих на пересечении рекламы и журналистики. При типологическом анализе выполнено совмещение журналистских и рекламных характеристик.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение специфики региональных рекламных изданий в рамках социальных институтов журналистики и рекламы, включая прогноз развития рекламных печатных СМИ региона.

Для достижения указанных целей были определены следующие задачи исследования:

4. Прогноз развития рынка рекламных изданий.

Основная гипотеза исследования. Результирующие классификационные характеристики рекламных изданий, сложившиеся в процессе становления данного типа периодики, в категориальном и содержательном смысле сближаются с классификационными показателями системы СМИ России, образуют сходные с традиционной периодикой дифференциальные ряды. Иначе говоря, классификационная и типологическая модели на микроуровне рекламных изданий подобны макроуровневым построениям типологии отечественной медиасистемы.

Методологический базис исследования. В теории рекламы априори не могли быть разработаны методологические основы анализа рекламных изданий, объекта, зародившегося в «журналистской» системе СМИ: складывающаяся наука пока не обрела собственных методов анализа эмпирии. Единственным дающим искомую полноту анализа методом исследования средств массовой информации был и остается типологический анализ. Современное представление о нем содержится как в работах, описывающих общие принципы его применения в математических и социологических дисциплинах (А. П. Огурцов, Г. Г. Татарова, В. А. Ядов14), так и в исследованиях по теории журналистики (А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Б. Я. и Огурцов А П Типология//Новая философская энциклопедия В4т T IV М , 2001, Татарова Г Г Методология анализа данных в социологии (введение) М, 1999, Она же Типологический анализ в социологии М , 1993, Она же Типологическии анализ в социологии Методологические предпосылки и эмпирическая интерпретация М , 1998, Ядов В А Стратегия социологического исследования Описание, объяснение, понимание социальной реальности М , 2003

Мисонжников, Е. В. Прохоров, М В. Шкондин, ряд коллективных монографий15).

Таким образом, методологическим базисом исследования выступает метод типологического анализа, обоснование и применение которого было впервые осуществлено в математических дисциплинах, откуда он был заимствован социологическими науками. Дополнительной характеристикой данного метода будет его синхроническая направленность, связанная с особенностями объекта исследования и эмпирического материала. Мы стремимся показать состояние объекта исследования на близкий к настоящему момент времени, в срезе его современного состояния. Типологическая модель рынка рекламных изданий региона будет, таким образом, лишена принципа историзма. Сказанное не следует интерпретировать как категоричный отказ от использования диахронических методов исследования на всех его уровнях - в данном случае речь идет только об итоговой типологической концепции как цели научных усилий исследователя.

Результативная типологическая модель оперирует данными, полученными в ходе структурно-семантического анализа текстового пространства рекламных изданий. Типологический анализ представляет собой «надстройку», которая подкреплена использованием других, более частных методов анализа эмпирии, прежде всего, применение формализованного количественного, функционального, сравнительно-сопоставительного, факторного и причинно-следственного анализа, эвристического анализа текстов.

Основные положения, выносимые на защиту:

15 Акопов А И Периодические издания Ростов-на-Дону, 1999, Он же Некоторые вопросы журналистики история, теория, практика (публикации разных лет) Ростов-на-Дону, 2002, Типология изданий М, 1990, Типоло[ия периодических и даний Ростов-на-Дону, 1984, Типология периодической печати / Под ред Я Н Засурскою М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики / Отв ред Ь Я Мисонжников СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативнои системы ифнормационного общества // Вестник Московского университета Серия 10 Журналистика 2003, N>2

2. Рекламные издания обладают дуальной субъектной природой, в первую очередь являются субъектами экономической деятельности, в рамках маркетинговых коммуникаций выступая в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей и одновременно включаясь в массовую коммуникацию как элемент медиасистемы для доступа к аудитории СМИ.

3. В процессе типологического анализа выделяются следующие типы рекламных изданий: бесплатная универсальная рекламная газета; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги.

4. Типология рекламных изданий дополняется существованием смежных феноменов, газет частных объявлений и рекруитерской прессы, их статус в законодательной и научной парадигмах трактуется по-разному.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть не только направлены на более корректное изучение современного отечественного медиапространства, но и успешно применены редакциями рекламных изданий региона в процессе маркетинговых исследований конкурентной среды, а также товаро- / услугопроизводителями, осуществляющими рекламу своей продукции и нуждающихся в грамотном медиапланировании.

Эмпирическим материалом диссертационного исследования стали рекламные издания Санкт-Петербурга. При анализе системы региональных рекламных изданий возникают некоторые проблемы, определенным образом ограничивающие характеристики объекта исследования. Охарактеризуем их, представив основные принципы отбора необходимого эмпирического материала.

В основе выделения объекта приложения научных усилий лежит географический принцип. Согласно ему к объекту исследования мы причисляем издания, распространяющиеся на территории Санкт-Петербурга. Административно-территориальный принцип выделения объекта исследования применяется нами не в отношении места производства изданий, а в отношении ареала их распространения. Объектами настоящего исследования становятся издания, распространяющиеся на территории отдельно взятого региона.

При характеристике всей совокупности рекламных СМИ, распространяемых в Санкт-Петербурге, возникает проблема так называемых местных (локальных) рекламных периодических изданий. Точными сведениями о состоянии данного рынка рекламных изданий в настоящее время, похоже, не обладает никто, что служит индикатором состояния информационной базы о региональных СМИ в целом16.

Проблемы региональной прессы России и проблемы местной прессы Санкт-Петербурга сходны: даже силами факультета журналистики СПбГУ крайне сложно было бы получить единовременно полную информацию о

6См неустаревшее «До сих пор ни одна организация не располагает, с одной стороны, полной, а с другой -оперативно корректируемой (ведь каналы массовой информации, особенно печатные, зарождаются и умирают весьма интенсивно) базой данных о составе, типе, тиражах, ареале распространения и т п характеристиках каналов, действующих в разных регионах России»

📎📎📎📎📎📎📎📎📎📎