2.1 Характеристика организации маркетинговых исследований на предприятии
Ковылкинский электромеханический завод создан в декабре 1962 году и являлся одним из филиалов Лианозовского электромеханического завода. ОАО «КЭМЗ» расположено в черте города Ковылкино на трех производственных площадках.
В настоящее время ОАО «КЭМЗ» освоено и изготовляются электростанции различной мощностью, антенные системы, радиотехнические изделия, волноводы и волноводные узлы спутникового телевидения и космической связи, устройств для энергетиков.
Всей исследовательской деятельностью в ОАО «КЭМЗ» занимается отдел маркетинга и сбыта, состоящий из 2 человек - начальника отдела и его подчиненного - маркетолога общего профиля. Учитывая достаточно большие объемы реализации и широкий охват радиуса функционирования предприятия, данная структура не способствует эффективности ведения маркетинговой деятельности. Отсутствие специалиста по исследованиям снижает эффективность маркетингового планирование и тем самым качество маркетинговых стратегий.
Маркетинговая деятельность финансируется, как и на большинстве предприятий РМ по остаточному принципу. Чего недостаточно, для эффективности маркетинговой деятельности, в том числе проведения МИ.
Исследования в ОАО «КЭМЗ» проводят своими силами. Работа по их организации, как правило, возлагается на начальника службы; исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычным внутренним каналам. Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет - подробный анализ проведенного исследования с указанием целей и задач, источников информации и методов ее получения и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.
В среднем на предприятии проводится пять маркетинговых исследований в год в зависимости от потребностей в информации.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований в ОАО «КЭМЗ» проводится мониторинг внешних сред, используя мониторинговую систему.
Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
В ряде случаев в ОАО «КЭМЗ» не возникает потребность в проведении маркетинговых исследований:
1) недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
2) отсутствуют необходимые ресурсы;
3) затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.
Руководство ОАО «КЭМЗ», осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников - от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.
Если говорить о способах сбора информации в ОАО «Ковылкинский электромеханический завод», то на предприятии используется 3 их вида:
- интервью по телефону;
- анкета, рассылаемая по почте;
Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы, но может опрашивать только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Процент возврата таких анкет обычно низкий.
Личное интервью - самый универсальный их трех методов проведения опроса в ОАО «Ковылкинский электромеханический завод» и самый дорогой. Он требует более тщательного административного планирования и контроля. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личные интервью могут быть индивидуальными или групповыми.
Таким образом, в ОАО «КЭМЗ» маркетинговые исследования имеют огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. Тем не менее, используемый инструментарий проводимых исследований весьма ограничен, не используются наиболее эффективные методы исследования для стратегического планирования, такие как SWOT - анализ, модель Портера, матрица БКГ.