Брендовые запросы: что это и как по ним продвигаться
Бренд – термин, используемый в маркетинге. С английского переводится как товарная марка, клеймо. Существует много разных определений термина, но все они сводятся к тому, что бренд – это название и/или символ, по которым можно легко идентифицировать товары или услуги определенной компании. Сюда относится логотип, название, а иногда и просто цвет.
Смотрите, вы наверняка узнаете эти бренды, даже без полной картинки и подписей.
Брендовый запрос – что это?
Когда пользователь вводит в поисковую строку «купить кроссовки недорого» – это обычный коммерческий запрос. Подробнее про анатомию ключевых запросов вы можете прочитать в статье. Брендовый – это когда пользователь ищет конкретную марку или компанию, например, вводит запрос «кроссовки адидас москва». Такие запросы содержат название вашего сайта или бренда. То есть пользователь уже знает марку и ищет обувь именно этого производителя.
Например, когда я хочу узнать последние события в мире, я вбиваю в поисковик «лента новости» и попадаю на популярный новостной портал «Лента.ру»:
Когда хочу расслабиться и посмеяться – «Пикабу»:
Интересные статьи по маркетингу ищу здесь:
А когда не знаю, как приготовить лазанью, мой запрос выглядит так:
Данный запрос может показаться странным. Объясню: однажды я работала с этим сайтом (HowCookTasty.ru – как приготовить вкусно), рецепты на нем мне показались удобными и понятными, и название запомнилось именно в таком ключе. Несмотря на то что я «вбила» его транслитом, Яндекс все равно обработал мой запрос и выдал как раз то, что я искала.
Нужно понимать, что бренд – это не только логотип и нейминг. Это впечатления и ассоциации покупателя, которые возникают у него, когда он видит ваш товарный знак или рекламу, слышит название. Это своего рода престиж. И его нужно получить, а получив – удержать.
Продвижение бренда
На самом деле продвижение бренда – обширный пласт работы. От исследования рынка и конкурентов до умения его позиционировать.
Но мы с вами сегодня говорим только о небольшом кусочке этого огромного пирога – о продвижении бренда в Сети. И тут нам поможет SERM.
SERM (от английского Search Engine Reputation Management) – комплекс мероприятий, с помощью которых можно управлять репутацией в поисковой выдаче.
Изучаем брендовые запросыПервое, что следует сделать – провести исследование. По каким запросам вас ищут/знают в Сети, что о вас говорят и пишут.
Пользователи постоянно ищут с помощью поисковиков отзывы о товарах или услугах определенной компании.
Отслеживая выдачу по запросу «бренд», «бренд» + отзывы и т.п., реально заполучить или повысить лояльность клиентов. Таким образом, SERM напрямую нужно использовать для популяризации бренда.
Посмотреть, по какому запросу посетители попадают на ваш сайт (выбираем именно запросы, содержащие торговую марку/название компании), можно через сервис Яндекс.Метрика в стандартном отчете «Поисковые запросы» или в нестандартном (если он у вас настроен в Сводке) – «Последняя поисковая фраза»:
Например, на сайт антикинотеатра «Кино Хауз» за последнюю неделю переходили по следующим запросам:
Также нужно использовать ручной поиск. Отслеживая выдачу по запросам «бренд», «бренд + отзывы» и другим подсказкам от Яндекса, можно заполучить или повысить лояльность клиентов:
Отслеживать и анализировать запросы, по которым вас ищут, рекомендуем и с помощью специальных сервисов, таких как Babkee, BrandAnalytics, сервис оповещений от Google, поиск по Блогам от Яндекса, YOUSCAN и других. Подробнее о том, как работать с этими сервисами, мы писали здесь.
Кстати, частоту запросов вашего бренда можно проанализировать еще и через Яндекс Вордстат.
С помощью этого сервиса вы увидите статистические данные по конкретным запросам пользователей в поиске Яндекс за последний месяц. А через инструмент «История запросов» можно посмотреть динамику изменений спроса. Например:
Каждый уважающий себя сайт должен иметь свой брендовый запрос, который помогает получать трафик.
Пользователи запоминают названия посещаемых ресурсов, и это упрощает их жизнь в дальнейшем. Люди не хотят копаться в Сети в поисках нового. Гораздо удобнее и приятнее посетить уже полюбившийся сайт с понятным интерфейсом и годным контентом.
Если у вас есть свой брендовый запрос (в идеале короткий и запоминающийся) – будет значительно проще вас найти. Так же, как в моем случае с кулинарным сайтом: я вспомнила, что на этом ресурсе были удобные пошаговые рецепты, и захотела воспользоваться ими вновь. Правда брендовый запрос «хау кук тейсти» не вышепчешь, и лучше бы выбрать что-то попроще. Однако я ж как-то запомнила и использую.
Кстати, блог, который вы сейчас читаете, легко найти по запросу «1пс», «1ps» или «сервис 1пс» – это наш бренд.
Стратегия продвижения брендаБрендовый запрос – это источник трафика, причем качественного. Если пользователь ищет конкретно ваш сайт или бренд, значит, вы уже известны ему. Это здорово! Такие визиты, как правило, имеют хорошие поведенческие показатели: большая глубина просмотра, минимальный процент отказа, длительное пребывание на сайте.
Но как сделать так, чтобы пользователи узнали о вашем бренде? Ответ прост: нужно по максимуму быть на виду у потенциальных покупателей.
Читали нашу статью про виды рекламы? Почитайте. Вариантов попасться на глаза – превеликое множество. Бюджеты, правда, тоже будут не маленькие. На каждый канал надо тысяч 10, а то и 20 – причем это самый минимум. Но если о вас еще не знают – вы должны быть везде. Используйте хотя бы все бесплатные возможности.
Если пользоваться терминологией, вам необходимо добиться степени узнаваемости бренда минимум на «знание без подсказки». Подробнее писали о градациях здесь.
Рассказываем, что понадобится для продвижения бренда в Сети:
- Домен, содержащий название бренда. В идеале вы изначально создаете сайт на правильном домене, если нет – просто купите подходящий (NazvanieBrenda.ru, НазваниеБренда.рф и т.п.) и поставьте с него 301-редирект на основной домен. Так у вас не просядет трафик из поиска, а сайт будет доступен для пользователей по двум адресам: текущему/основному – nazvanie-fig-vigovorish.ru и специальному для продвижения бренда и рекламы – красивоеназвание.рф. Далее работайте над сайтом, продвигайте и раскручивайте его.
- Каталоги, справочники и геосервисы. Обязательно зарегистрируйте вашу компанию на всех тематических ресурсах. Чем больше о вас знают, тем лучше. Справочниками 2GIS, Maxikarta, YP и другими пользуются довольно часто – для продвижения бренда вы обязаны там быть.
- Популяризация бренда в Инстаграм, Фейсбук и других соцсетях – must have! Создайте профили в соцсетях (VK, Одноклассники, Twitter, Facebook, Instagram).
Проводите конкурсы, акции, направленные на повышение узнаваемости бренда.
Например, стартап FashionFlowers ежедневно выставляет «букет дня» со скидкой 50%, тем самым, запуская сарафанное радио по друзьям и неплохо продвигая бренд в Инстаграме.
Еще пример продвижения бренда в соцсетях. Напишите экспертную книгу, брошюру, буклет или любую другую годноту и давайте ее скачивать за репост:
Эта штука называется «социальный замок». Работает на ура.
Посмотрите Инстаграм нашумевшей Пышечной:
Ребята креативно подошли к делу: у них всего 28 публикаций, зато какие! О них говорят в Сети, на них подписано уже 66 тысяч пользователей, их приводят как пример для подражания. Вирусный маркетинг – лучший пиар вашего бренда.
Вот, кстати, пример того, как это все работает в совокупности:
По запросу «антикинотеатр москва» Кино Хауз занимает лидирующие позиции благодаря основному сайту, сайту-отзовику, где размещен отзыв, группе в социальной сети и геосервису Яндекс.Карты.
Ваша задача – работать не только с сайтом, но и с любыми площадками, где есть ваши потенциальные клиенты. Хотя, к сожалению, многие этого не понимают и все силы (и деньги тоже) бросают исключительно в SEO, а в случае с продвижением бренда уж лучше эти силы вложить в рекламу.
Важную составляющую в узнаваемости бренда играет и работа в оффлайне. Используйте аудиорекламу: на радио и в торговых центрах вашего города. Участвуйте в профильных мероприятиях – семинарах, выставках, конференциях. Публикуйтесь в печатных СМИ.
Антипримеры и ошибки продвижения бренда
Но завоевывая внимание пользователей, важно и не перестараться.
Антипример 1. Когда всем известная «кока-кола» только выходила на Восток, она чуть не потерпела крах. Специалисты стали анализировать, почему бренд в Китае раскрутить не удается – причиной неудачи оказалась банальная вещь: кока-кола по-китайски означает «укусите головастика» или «восковая лошадь». Согласитесь, вряд ли захочется пить такое. С тех пор в Китае «кока-кола» – это Kekoukele, что означает «счастье во рту». Вот так-то.
Антипример 2. Чем думали ребята, когда выводили на рынок сокосодержащий продукт «ВКУСносок», который периодически встречается на полках в супермаркетах, я даже озвучивать не буду:
Но можно оступиться и на мелочах.
Антипример 3. Раз уж мы сегодня говорим не в целом о продвижении бренда, а только о брендовых запросах, то посмотрим и этот пример. Возьмем запрос «резевд детское». Явно, что, вбивая этот брендовый запрос, клиент хочет сразу попасть на страницу с детской одеждой, а не на главную:
Посмотрите – в результатах поиска и намека нет на детскую коллекцию. В лучшем случае клиент самостоятельно найдет необходимый раздел (при правильной и удобной перелинковке внутри сайта). В худшем – покинет сайт и не захочет вернуться вновь.
Работа со сниппетами при брендовых запросах тоже важна и нужна – и это забота SEO-специалистов. Посмотрите результаты выдачи по своим брендовым запросам, сравните с результатами выдачи по брендовым запросам конкурентов.
Антипример 4. Еще пример из разряда «недосмотрели». По запросу «грива москва отзывы» пользователи, желая почитать отзывы, до недавнего времени видели вот такую картину:
Средний балл 3,5 из 5. Почитав эти отзывы, вряд ли захочется стать клиентом
Кстати, сейчас ситуация с отзывами у студии красоты гораздо лучше – молодцы, поработали!
Обязательно общайтесь с живой аудиторией. Минимум, что нужно сделать – зарегистрироваться на ресурсах, где о вас уже говорят, и оставлять ответы от лица компании. Благодарите за хорошие отзывы, рекомендуйте другие услуги, реагируйте на негатив – необходимо объяснять и решать каждую проблему клиента.
Усиливайте свой бренд
Усиливайте бренд. Если о вас говорят – сделайте так, чтобы о вас говорили еще больше.
Хороший трафик на ваш ресурс принесет качественный контент. Создавайте и умело распространяйте его. Люди его запомнят и начнут цитировать, тем самым увеличивая трафик. Сделайте возможность делиться своим контентом. Например, в нашем блоге над статьей есть подписка на RSS-рассылку и на наш канал в Telegram, куда автоматом публикуются ссылки на свежие статьи.
Внизу статьи есть кнопки расшаривания:
Если статья хорошая – люди добавляют себе на стену, чтобы не потерять и не забыть.
Еще один отличный способ усилить бренд – это крауд-маркетинг, так называемый партизанский маркетинг. Он помогает начать работу с репутацией, если о вас еще не говорят, и увеличивать трафик по брендовым запросам, если вы уже известны пользователям.
Упоминайте чаще название вашего ресурса в комментариях, отзывах, обсуждениях – там, где обитают ваши потенциальные клиенты. Кстати, различные варианты вашего домена, в том числе с ошибками, тоже будут считаться вашим брендом. Поисковые системы умеют распознавать написания с ошибками.
Вместо итогов
Для получения брендового трафика нужно заниматься раскруткой бренда.
Если анализ выдачи по брендово-репутационным запросам (о том, как этот анализ провести самостоятельно мы писали в п.1, а также в отдельной статье – читайте тут) показал, что на вас спроса особо нет, бренд не раскручен, его не знают, то нужно этот ажиотаж создать.
И это очень длительный процесс. Не опускайте руки, если через пару недель работы вы не заметите эффекта. Доверие клиентов формируется даже не за 3-6 месяцев. Следует набраться терпения и доказать потребителям, что вы честная и надежная компания, а ваши услуги/товары – качественные. И тогда ваша репутация сама себя оправдает, а на сайт будут чаще заходить по брендовым запросам.