Доктор «Сникерс». Как производители продуктов поддерживают здоровый образ жизни потребителей
Глобальное увлечение людей здоровым образом жизни меняет потребительское поведение. Вместе с отказом от вредных привычек многие переходят на здоровое питание. Согласно данным глобального исследования Health & Wellness Nielsen, почти половина (49%) глобальных потребителей и 52% российских считают, что у них лишний вес, и каждый второй в мире активно пытается его сбросить. По данным глобального исследования потребительских предпочтений в отношении состава продуктов питания Nielsen, 70% в мире и 67% в России активно следят за своим рационом, чтобы предотвратить различные болезни. 57% глобальных респондентов ограничивают количество сахара и жиров в своем рационе, в нашей стране таковых — 39%. Изменение диетических привычек оказывает прямое влияние на поведение во время шопинга: 67% глобальных потребителей и 74% россиян внимательно изучают состав продуктов питания и напитков прежде, чем приобрести их. При этом около 70% и в мире, и в России заявляют о готовности платить больше за продукты, которые не содержат нежелательных элементов.
В перспективе тенденция здорового питания лишь усилится, причем изменения в продуктовых предложениях диктуются не только потребителями, но и государством. На многих рынках власти ужесточают требования к производителям с целью поддержания здоровья населения. Среди предпринимаемых мер выделяется введение налогов на продукты, где высока доля «нездоровых» элементов — соли или сахара, — а также ужесточение требований к оформлению информации на упаковке и активизация социальных программ, направленных на популяризацию здорового образа жизни.
Введение так называемых налогов на сахар уже коснулось, в частности, Дании, Норвегии, Венгрии, Франции, Мексики, Чили. В Эстонии, Таиланде, Великобритании, Индии и ряде других стран данный вопрос находится на стадии обсуждений. На текущий момент размер налогов разнится по странам в пределах 3% — 10%, но, к примеру, в Индии уже обсуждается введение 40%-го налога на сахар. Оказывает ли введение налогов продукты с высоким содержанием соли и сахара позитивное влияние на здоровье населения? Споры на эту тему до сих пор продолжаются. Однако практически не вызывает сомнений, что производителям действительно необходимо задуматься о том, насколько они готовы к революции здорового образа жизни.
Примером могут послужить стратегии, которые уже применяются крупнейшими игроками индустрии продуктов питания:
1. Изменение формата и/или ограничение употребления Ряд производителей прибегают к даунсайзингу с целью снизить уровень потребления какого-либо не слишком полезного ингредиента (к примеру, сахара) за один прием. Так, к примеру, поступила компания Mars в 2013 году, уменьшив размер шоколадного батончика. Некоторые приводят на упаковке информацию, что продукт не пригоден для частого употребления, как сделал бренд пасты Dolmio.
3. Диверсификация ассортимента, фокусировка на «здоровых» предложениях в рекламе и их поддержка при формировании портфеля Все чаще производители запускают новинки, позиционирующие себя как полезные для здоровья, и активно используют это свойство при продвижении продукта. Например, запуск на российском рынке сока с волокнами фруктов брендом J7. В Словакии Hubert выпустила шампанское без сахара, предназначенное для людей, которым необходимо следить за уровнем сахара в крови.
4. Переориентация на производство продуктов, способных благотворно повлиять на здоровье и использоваться в медицинских целях Некоторые производители открывают для себя новое направление — изготовление функциональных продуктов питания, суперфудов, которые могут употребляться в целях профилактики тех или иных заболеваний. Например, в эту сторону смотрит компания Nestle.
В революции здорового образа жизни игроки FMCG-индустрии играют важную роль, обеспечивая потребителей теми предложениями, которых они ждут и которые помогут им заботиться о здоровье. Применяя те или иные стратегии для удовлетворения сформированного спроса, мы рекомендуем быть проактивными, смотреть шире и не бояться пробовать новые инструменты. Все теснее прослеживается взаимосвязь между здоровьем и современными технологиями. Например, сервис Bon Appetite включил в свою работу технологию искусственного интеллекта от IBM Watson. Теперь вы можете ввести в систему желаемые ингредиенты, а система предложит вам рецепт блюда с ними. Также в Watson обещают создать digital-рекламу, которая будет реагировать на голос. Пользователь сможет уточить информацию по тому или иному предложению, например, пригодно ли оно для аллергиков или для детей.
В это сложно поверить, но 3D-печать еды уже имеет большой потенциал для развития. Соответствующие технологии позволяют одним нажатием кнопки создавать продукты, соответствующие индивидуальным диетическим требованиям. Таким образом, в перспективе предварительно упакованная еда может уйти в прошлое.
Вполне ожидаемо, что в ближайшем будущем бренды будут активно использовать умные технологии при формировании блюд, отвечающих диетическим требованиям конкретных потребителей. В свою очередь, последние будут более отзывчивы к тем компаниям, которые поддерживают их в стремлении к здоровому образу жизни и используют проактивный подход при формировании новых «здоровых» предложений и при построении взаимодействия, а также коррелируют с покупательскими ожиданиями при определении стратегий развития.