Восстановление имиджа продукта, миллиардные охваты — победители рекламной премии Effie о результатах своих проектов Статьи редакции
Истории IKEA, «Совести», агентств Rodnya, Slava, BBDO Moscow, Saatchi&Saatchi и других.
Сеть ресторанов фастфуда KFC выпустила новую линейку снеков — Такос Salsa и Taкос Сheese. Сначала пользователи раскритиковали в социальных сетях продукт, назвав его маленьким.
Тогда KFC совместно с агентствами Rodnya и Ailove запустили кампанию по восстановлению имиджа нового продукта.
- Медиаэффект составил более 1,7 млн рекламных контактов с аудиторией, органический охват в соцсетях и медиа — более 2 млн пользователей.
- Такос на время запуска стал самым популярным продуктом в категории снеков в меню KFC. В среднем потребители предпочитали брать один или два Такоса в дополнение к основному блюду в чеке.
- Более 60% опрошенных подтвердили, что такос демонстрирует отличное соотношение цена-качество.
- Покупатели подтвердили, что готовы пробовать Такос Salsa и Taкос Сheese снова и снова. Показатели по готовности покупать продукт — 84% и 89% соответственно.
- 76% опрошенных потребителей сказали, что благодаря линейке Salsa и такос меню KFC стало более разнообразным.
Статуэтка Effie дорогого стоит, потому что это высокая оценка не только и не столько креативной идеи, но и результата кампании, то есть того, ради чего мы весь креатив придумываем. А в случае с проектом для KFC это ещё и оценка нашей скорости: на реализацию кампании от появления первых негативных комментариев до оценки результатов ушло меньше недели.
Всё было сделано в режиме реального времени, в том числе благодаря готовности команды KFC мгновенно принимать решения. Я очень рада, что этот проект оценили, несмотря на скромность его бюджета и масштаба. Это подтверждает, что ситуативные, краткосрочные истории могут и должны приносить внушительные результаты. В нашем случае это было спасение запуска продукта.
В этом году я имела честь оказаться в жюри Effie Russia. Cудейство организовано таким образом, чтобы ни один член жюри не судил свои работы и не участвовал в их обсуждении.
Оценивая с коллегами чужие кейсы, я убедилась в строгости и дотошности, с которыми изучаются все заявки. Придираются к каждой цифре, цепляются к каждой запятой, любые данные, указанные без ссылки на источник, перепроверяют. Тем ценнее для меня и для всей команды проекта эта победа.
Ценнее, наверное, только счастливые глаза клиентов, которые благодарят за работу и присылают новые брифы. И я очень надеюсь, что эти новые брифы перерастут в проекты, которые покажут на церемонии награждения Effie 2019.
«Вдали от столиц» — это интерактивная карта проектов жителей разных городов России от Google.
Россия — это не только Москва и Санкт-Петербург. Больше половины населения страны живет в регионах, но основная масса достижений, о которых мы слышим в новостях, крутится лишь вокруг этих городов. В регионах происходит много интересных событий, о которых мы ничего не знаем. При этом чувство локального патриотизма — стремительно растущий тренд в России.
Основной задачей было наглядно показать, что Google хорошо понимает нашу страну, и изменить восприятие россиянами бренда Google.
Результаты проекта «Вдали от столиц»:
1. Суммарный охват составил 3,4 млрд рекламных контактов с аудиторией, включая спонсорский ТВ-охват.
2. Проекту посвящено 1140 статей, а бренд Google упоминался в 54% заголовков.
3. Рекламная кампания охватила более 26 млн человек.
77% опрошенных заявили, что реклама показалась им необычной и отличающейся от кампаний других рекламных сервисов. 82% сказали, что реклама показалась им информативной и понятной (источник — BHT tracking).
4. Вирусный охват составил 4 млн публикаций, в 90% которых упоминался Google.
«Вдали от столиц» без преувеличения стал самым амбициозным проектом года для нашего агентства. Почти три недели в экспедиции. 24 тысячи километров в самолётах и машинах, девять месяцев сложной и от того интересной работы над проектом.
Всё, чтобы обратить внимание медиа по всей стране на уникальные истории и проекты людей из регионов. Мы не только получили более тысячи статей и упоминаний проекта в федеральных и региональных СМИ, но и наглядно показали, что большой бренд может решать коммуникационные и бизнес-задачи, делая при этом значимое и полезное дело в масштабах страны.
Поэтому для нас особенно ценна награда и признание в номинации «Общественное благо» такой престижной премии, как Effie. Надеемся, этот успех вдохновит другие бренды на амбициозные и полезные людям идеи.
Юридическая компания «Амулекс» совместно с телеканалом «Пятница» запустила кампанию по продвижению онлайн-сервиса помощи путешественникам — в любое время суток те могут обратиться к сервису и получить консультацию юриста.
Перед выходом на новый b2c-рынок мы провели исследование и выделили основную аудиторию, с которой необходимо было выстроить диалог: молодые семьи из регионов с доходом средним или выше среднего, постоянно использующие современные технологии и интересующиеся новыми сервисами.
Согласно опросу, больше всего правовых вопросов возникает в двух случаях:
1. Перед летними отпусками, когда люди стараются решить важные дела до отдыха.
2. Летом, когда в городах остаются те, кто перенёс отпуск на осень.
Одной из самых популярных передач среди аудитории «Амулекса» по результатам опроса оказалась передача «Орел и Решка». Узнав этот факт, мы связались с телеканалом. Совместно с телеканалом «Пятница» мы разработали стратегию, сценарии, дизайн, систему коммуникаций, ролики, сайты, онлайн-систему ответов на вопросы зрителей телеканала, сообщения в различных точках телеканала.
В эфире и на сайте канала транслировались ролики с брендированным контентом, в которых ведущие «Орла и Решки» нативно рассказывали о продуктах «Амулекса». Кампанию пришлось готовить в сжатые сроки, поэтому к работе подключились более ста сотрудников «Амулекса» — от PR-специалистов до юристов и службы поддержки.
Это была наша третья попытка сделать открытую систему онлайн-консультирования на стороннем ресурсе, но только с «Пятницей» удалось добиться стабильного потока вопросов и конвертации в продажи. Мы даже показали работу юристов, которые остались за кадром основных роликов проекта.
Также мы запустили проект «Поймай меня, если сможешь»: сотрудникам и их родственникам надо было угадать, где в следующий раз окажутся ведущие, и отправить им послание, после чего они получали видеоответ и задание. Когда кумир из телевизора обращается к сотруднику по имени как к старому знакомому — это очень сильно действует на него и влияет на его связь с работодателем.
Результаты кампании:
1. Количество сделок: план — увеличение в десять раз, факт — увеличение в 42 раза.
2. Средний чек: план — увеличение в три раза, факт — увеличение в шесть раз.
3. Количество онлайн-обращений: план — 300 в месяц, факт — 1200.
4. Суммарный медиаохват кампании: план — 12 млн просмотров, факт — более 25 млн просмотров.
За полтора месяца мы выполнили годовой план привлечения редких специалистов, которые отреагировали на рекламную кампанию, считав сообщение, что в «Амулексе» работают нестандартные специалисты.
Победа в Effie подтвердила статус «Амулекса» как новаторской организации в своём сегменте, привлекла внимание новых партнёров, усилила доверие существующих и позволила команде подтвердить значимость ежедневно проделываемой работы.
Такие проекты, как «Советы путешественникам», рассчитаны на длительный срок, и результаты обычно видны на существенной временной дистанции.
Мы считаем, что именно такой и должна быть современная legaltech-кампания: смелой, решительной, исследующей новые территории, идущей на риск и стремящейся получить лучшие результаты за счёт новых технологий и крепких отношений с клиентами.
Бренд средств от простуды «Терафлю» разработал сервис «Прогноз простуды» в формате интерактивной карты России, который анализирует данные и даёт прогноз по заболеваемости гриппом и простудой на десять дней вперёд для каждого города России.
Успешными становятся идеи, которые способны принести пользу потребителю, помочь решить его проблему и сделать жизнь лучше.
Простуда и грипп всегда застают врасплох и рушат планы. Этот простой инсайт лёг в основу идеи проекта по созданию сервиса «Прогноз простуды» от бренда «Терафлю».
Вместе с фармацевтической компанией GSK Consumer Healthcare и Mail.Ru Group мы заставили большие данные работать на пользу обществу — искусственный интеллект анализирует огромный массив релевантных данных в режиме реального времени и показывает прогноз для каждого города России. Впервые у жителей появилась возможность контролировать угрозу заболевания гриппом и простудой.
Изначально эта идея казалась чем-то из разряда фантастики. Но девиз людей, которые занимаются спецпроектами, — «Нет ничего невозможного». Для работы над проектом мы объединили экспертизы в области новых технологий, аналитики данных, медиапланировании и креатива.
Уникальные данные о надвигающейся простуде позволили повысить эффективность и значимость коммуникации, что вызвало огромной интерес к проекту у аудитории и привело к фантастическим результатам для бренда.
Полученные награды — золото и два серебра — ещё раз подчеркивают, что проекты с использованием новых технологий и качественного контента важны для развития отрасли и могут приносить пользу обществу. За таким подходом будущее.
Три награды Effie — это отражение успеха нового инструмента у потребителей. Интерес пользователей напрямую измеряется временем, проведённым на сайте. В сумме оно уже превышает шесть лет.
Вместе с партнёрами мы взяли высокую планку — запустили непродуктовую инновацию под брендом «Терафлю». Реализация проекта помогла бренду нарастить долю рынка в пик сезона и оправдать инвестиции. Мы гордимся результатами, а признание жюри Effie подчеркивает, что подобные кейсы задают новые стандарты в индустрии.
Бренд мясных продуктов «Омский бекон» запустил рекламную кампанию по продвижению своих товаров, ориентируясь на чувство гордости сибиряков за свой регион и принадлежность к нему.
«Омский бекон» группы «Продо» стал победителем Effie во всех номинациях, куда мы подавали заявки: золото в «Продуктах питания» и серебро в «Сезонном маркетинге».
Почему региональный сибирский бренд с небольшим бюджетом опередил на Effie международных гигантов: Snickers, Alpen Gold, Google и других? Думаю, потому что «Омский бекон» показал на Effie реальную эффективность пока ещё новой для российского рынка современной стратегии бренд-лидерства, когда коммерческое преимущество становится следствием лидерства мнений.
В отличие от консервативной категории мясной гастрономии, «Омский бекон» видит в своей аудитории не потребителей-едоков, а людей безотносительно ситуаций потребления. Нашей целевой аудиторией, а точнее, «нашими людьми» стали сибиряки, ощущающие несправедливость в отношении к себе и к Сибири в целом.
Именно желание стать лидером мнений для сибиряков определило платформу бренда. Общее решение команды — бренд хочет не гоняться за сибиряками с продуктовыми сообщениями, а быть вместе с ними в их повседневной жизни.
Креативный бриф звучал так: продемонстрировать, что бренд вместе с сибиряками гордится крутостью природного сибирского темперамента, топливом для которого является «Омский бекон».
Агентство предложило отличное решение: вместо рекламы — музыкальное видео, настоящий рэп-гимн Сибири. Так появился первый зимний хит от «Омского бекона» — «На улице минус — в нашем сердце плюс! Самый горячий сибирский трек 2017».
Искренняя и близкая каждому сибиряку тема моментально срезонировала в сети, и через несколько дней видео обсуждали по всей стране, российское посольство в Лондоне опубликовало его на своей странице в Facebook, а журнал «Эксперт» написал большую статью о будущем России, открывающуюся анализом видео «Омского бекона». Кампания превратилась в заметное культурное явление, вышедшее за пределы России.
Завоевав культурный авторитет, бренд и далее продолжает демонстрировать крутость сибирского темперамента в онлайне с помощью узнаваемого брендированного контента, в офлайне — на культовых сибирских событиях Grelka Fest, «Территория Авангарда», «Электронный берег».
Бизнес-результаты — лидерство в категории и перевыполнение плана по выручке на падающем рынке.
Победа «Омского бекона» на Effie 2018 в одной из самых конкурентных номинаций — «Продукты питания». Это знаковое событие для российских региональных брендов, которое показывает, что в коммуникационном пространстве доля внимания аудитории зависит не столько от бюджетов на платное продвижение, сколько от умения бренда чувствовать своих людей и резонировать с ними.
Российские региональные бренды обладают смелостью и амбициями, и я с нетерпением ожидаю в ближайшие годы свежих коммуникационных решений и прорывов именно от них.